四大要点，教你策划一场好活动 一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。 那么,活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？ 所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？ 一个企业的营销活动，应该具备三大功用： 加强品牌用户的连接； 加深品牌价值的体验； 加速品牌消费的行动。 这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。 简单一点说，做活动就是要活起来、动起来。 首先，让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。 其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。 国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。 1. 从舌——话题优先 线下活动最大的问题，在于它有时空限制。 时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时；但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？ 空间的存在，则限制活动参与人数。就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？ 前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人。据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。 所以，活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。 花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。 所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你、谈论你，并且为你发声。 2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北大广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。 从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。 4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。 所以，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。 企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。 好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。 中国最擅长搞行为艺术的广告公司「天与空」，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。 不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。 为啥「天与空」这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。 同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱。 但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。 所以要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。 活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。 2. 从水——用户集成 做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。 同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。 简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。 让用户参与你、谈论你、转发你、评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。 在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素： 个别人物法则——社交网络中的沟通对象 附着力因素——流行物本身应该具备的因素 威力环境——发起流行所需的环境 威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。 格拉德威尔把这些人分成三种： 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。 营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。 2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。 每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。 就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。 被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。 眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。 在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。 但其实，国内受邀的第一个人是雷军。 比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。 于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。 那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。（顺带说一句，当时我也被点名了，但我没参加哈哈哈） 这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。 一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。 微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。 王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？ 都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。 问水哪得清如许？为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。 Johnnie Walker的广告中，李小龙说：
好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。 借用唐太宗李世民的一句话：
3. 从云——社会效应 一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。 消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户，会搭理你那么久。 所以，营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。 而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。 一句话，因势利导。 活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。 2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——“世界上最好的工作” 在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。 2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。 2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。 最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。 为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？ 这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。 这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。 哦？工作？ 对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。 第一次听说这个案例的时候，我受到了巨大震撼，完全打开了新世界，我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。 2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动，怎么样让更多人关注到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢？ 他们提前设计了这样一个话题：
虽然这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖，而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。 但这个假新闻还是登上了微博热搜榜，并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。 为什么这个事件可以走红？为什么小黄人还要跟城管扯上关系，我大城管招谁惹谁了？ 这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”“战略威慑力”“最强重步兵”“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果，这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。 在金融危机的社会大环境下，最好的工作就成了全球瞩目的话题。 在城管被妖魔化被调侃的网络语境下，小黄人被执法就成了最吸睛的热点。 好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。 广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。 基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。 多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。 为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。 还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。 这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着 |
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