菲利普科特勒在《营销革命 4.0》说道 ，当今时代最能影响你的观点和选择的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你所关注的人。 01 小红书种草的逻辑，小红书笔记种草和传统营销有哪些区别？ 一句话概括，传统营销是广撒网硬推介，小红书种草是精准圈定信任买单。 小红书种草是对渠道、内容形式、接受信息的主观或被动性的颠覆。相比于硬塞给自己的强迫性选择，我们更愿意主动筛选的自主选择。 自由是人性的追求。 两者的区别主要体现在6个方面： 1.真实感：真实感追求的是“别看广告，看疗效”，再精心打磨的广告词都不如亲历者的一句“好用”。生活场景化的展示主打的就是真实，真实的场景复现更能戳中大众的痛点和共情，所以说“金杯银杯都不如百姓的口碑。” 在内容方面，具有更丰富的创作主体和多元的表达形式。 2.信任度：商家说好和朋友说好你会更相信谁？相信你和我一样会毫无疑问的选择朋友，因为商家在乎的是自己的利益，朋友代表的是与我一样的立场。 根据数据显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。 品牌的使用场景更加生活化，容易被消费者信赖。 品牌理解消费者，也让消费者有更多机会深入了解品牌，两者之间的交互能更准确挖掘消费者潜在痛点，并提供解决问题的方案。 因为源于对自身需求和感受的关注，用户在决策过程中更愿意信任“能代表自己的人”。所以相比生硬的广告信息，用户更愿意相信其他消费者的真实分享，在相似的需求、熟悉的生活场景下传递出的信息更能让用户有“安全感”。 3.决策力：由KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）建立起来的信任网络代表的不仅仅是高效的传播速度，最重要的影响是消费者的购买决策。 我们购买一件物品的时候，传统电商看好评率，小红书种草是让好评率成为了“可视化”的内容，又有情感的羁绊加成，更容易达成交易。 4.路径短，成本低：产品设计到成交的路径更短了，不需要通过广告用几个月甚至一年的时间去验证，小红书种草路径可能仅仅需要几天的时间就能走完产品设计到成交的完整链路。 甚至在产品批量生产之前或者上线前就能及时优化调整为更契合消费者的需求，试错成本更低，广告成本的投入也更低。 5.高爆发，强增长：传播范围广口碑发酵快，带来的是交易的增长，并且是在短时间内就会呈现S型跳跃式增长，能使品牌快速占领市场和占领消费者心智。 相似的消费者被内容聚集在一起，让互动更加便利、真实、有效；通过对内容的互动也会激励消费者更多的分享和传播，让内容和参与者均呈现“井喷式”增长。 6.长效价值：为品牌持续带来搜索、影响力、曝光度以及成交。种草对心智的影响是长效的，不仅短期能看到ROI的直接转化；长线来看，对于好的产品，小红书用户会自发产生大量UGC内容，为品牌带来长效价值。 长效价值是品牌最宝贵的特质，品牌的持续性能让品牌活得更久更好。 以BeBeBus婴儿车为例，上市前到成交的整个流程都契合以上小红书种草的6个优势。 母婴品牌BeBeBus的婴儿车在新品上市前就开始了种草，“先走一步”根据用户的真实建议反馈，快速校准卖点和传播点，并有针对性的对产品进行迭代。产品上市前进行用户调研，根据用户的真实建议，快速校准卖点和传播点，并针对性迭代产品，从而显著增大“新品上市即爆品”的概率。 通过重新梳理产品目标人群、使用场景和传播视角，挖掘潜在人群，找到了更多人群的机会点，所以BeBeBus的新品婴儿车上线仅仅7天，就成了新品电商的热销TOP1，半个月成为店铺日销TOP1，一个月销售突破450万，成为了一大爆品。 小红书种草的三要素在于人、场景以及内容的表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。相比于传统营销更快捷、便利、高效。 人、场景和内容的串联也让品牌更人性化，更贴近消费者，更接地气。 02 种草的方法，如何让内容具备营销基因？ 小红书种草的表现形式是内容营销，应该要做的是强化内容弱化营销。 但是这里又存在一个矛盾点，内容占比太大起不到营销的效果，营销占比太大又会遭受人们的反感，所以内容和营销的完美结合是重点也是难点。 营销圈中有这么一句话“卖产品不如卖生活方式”，小红书的slogan“你的生活指南”，是不是有一些启发了？ 生活方式就是你的内容，场景就是你的展台。 很多笔记只是展示了博主的生活方式、态度，产品就是作为背景或者工具形式存在，哪怕一句不提产品的卖点，也会有很多粉丝询问，充分激发了人们的主观动力 小红书种草营销比起生硬的强调产品效果，不如告诉用户“我会让你生活得更好”，通过生活化的方式和用户交流，激起他们对产品和美好生活的联想和愉悦感，以朋友的身份出现在人们的视野中才能真正走进用户。 我们都知道小红书上用户的特点，多为年轻时尚、美妆和生活美学领域的用户，并且对生活和人生都有美好的期待。品牌通过在小红书上开展营销活动，实现对这些特定人群的精准触达，提高品牌曝光度和认知度。 小红书的内容是由用户自主生产出来的，所以用户分享的是真实的使用体验和心得。品牌通过与用户合作会使品牌的内容更贴近用户的日常生活场景，用户更容易主动接受和探索。 因此，在小红书上营销需要有好内容的引导，那么什么是好内容呢？ 起码有以下五个标准为品牌参考： 1.真实性和可信度：即使是营销类内容在小红书上也一定要真实可靠，好的内容应该是给用户真实的体验和有效的意见，能够让其他用户产生信任感，增加对品牌和产品的好感。 2.创意和独特性：内容应该有创意，要有足够的吸引力聚焦用户的注意力，让他们产生兴趣和共鸣。好的内容不仅要在视觉上通过高质量的图片和富有创意的设计来增加内容的吸引力，更要注重内容本身的实用价值、情绪价值、情感价值、审美价值、功能价值等。 3.对“我”有用的价值：好的内容应该是对用户有用的，比如提供实用的购买建议、化妆技巧、时尚搭配等，能够满足用户的需求。巧妙地将品牌的核心价值和形象融入其中，让用户在阅读或浏览内容时能够对品牌产生认知和好感。 有时候价值可能并不是直接的，并不是说一定要体现出产品价值，而是通过内容本身价值的关联性体现产品价值。 比如一篇记录个人生活的vlog笔记，内容展现是围绕女性的独立、气色、精神状态展开，在生活场景中会使用或露出品牌的产品，这种潜移默化的品牌展现，就会带动产品的价值。 4.故事性和情感连接：好的内容通常有故事性，故事性强的内容往往都代表着传播速度快，能够讲述一个引人入胜的故事更容易拉进与用户的关系，从而进一步产生情感上的连接。 讲故事最重要的一点是要有对象感。 你是在跟用户像闺蜜像朋友一样交流，就要用分享的语境来写笔记才更真实、更有说服力，你传递出来的信息才会使人认同产生共鸣感。 你要知道自己在对谁说。 想要写出情绪化强的笔记，就要有对具体事情和细节的描述，共鸣就存在这些对细节的描述里。 5.与用户产生关联：内容应该与目标人群的兴趣和需求相关，能够引起他们的共鸣，增加内容传播的可能性。 真正能够脱颖而出的爆款内容，往往都掌握了一个秘密武器——与用户建立联系。 每一个爆款笔记的内容背后都有一个或者几个让观众愿意主动打开你笔记的动机，动机的强弱就是内容和观众关系的紧密程度。 内容创作的焦点要放在怎么让内容和用户产生关系上。 让人们发现，你的笔记内容是和他相关的，是他关心且熟知的。 高效的营销不止是要“触达”用户，更要在洞察生活趋势的基础上，激发用户兴趣，触发用户行动，引领消费趋势。 03 生长出来的好生意，如何跑通内容到生意的路径？ 小红书种草分为4个生长周期：引入期、成长期、成熟期、焕新期。
那么具体应该怎么操作呢？ 品牌的产品内容种草营销从落地到实操，需要经历四个步骤：
从第一步到第四步，又返回到第一步，从产品营销到品牌沉淀，形成了一个健康良好的正向循环。 一个品牌想要真正将产品种进人们的心里，核心是要回归消费者本身，建立用户与用户间的沟通机制， 发挥「人影响人」的价值，顺应「人影响人」的传播方式，找到核心的用户，在内容和广告投放上准确触达。消费者喜欢在小红书分享真实的东西，以及在这里获取有价值的内容和愉快的体验，充分理解“人”能让品牌种草提质增效。 |
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