这次外卖大战，阿里是摸着京东过河，要打的是拼多多，但第一个受伤的却是美团。 诶，淘宝打的不是美团吗？这和拼多多有什么关系？不用着急，听我给您分析。 01 淘宝反超美团 就在上周的外卖大战中，淘宝闪购的日订单数量，历史上第一次超过了美团。 有人说，这不就是烧钱吗，是虚假繁荣。补贴一停，感情归零。钱烧完了以后，消费者还是会回归美团。 真的是这样吗？ 首先，淘宝的确在疯狂烧钱，仅仅7月一个月，就烧了100多亿。但淘宝的第一波预算，是500亿。 阿里的账上还趴着3600多亿的现金，集团每年的净利润还有1300亿。只要马云想烧钱，再来个500亿也没有问题。 美团的家底，现金和利润都远远不如阿里。它耗不起。 而且美团的模式，是外卖给其他业务导流，而淘宝是电商给外卖导流。这等于淘宝派了个小弟，去打美团的大BOSS。好一招田忌赛马，马云就是马云。 所以美团高管公开喊话，淘宝要打，美团奉陪到底，但是这么烧钱，没有意义，赶紧停下来吧。 真的是用最怂的语气，说最强硬的话。 02 项庄舞剑，意在沛公 所以现在的问题，不是淘宝能烧多少钱，能不能拖垮美团，而是马云为什么要这么干？ 其实，淘宝烧那么多钱打外卖大战，不是为了外卖。 外卖是一个体量很大，但是利润很薄的行业。按美团的说法，去年整个行业的净利润也就300亿。还不如淘宝闪购第一波的500亿预算。 马云说他对钱不感兴趣，但是他可不傻，不会白白烧钱。 现在淘宝烧钱的力度，是创办22年来最大的一次。马云到底图什么呢？ 他的小脑袋瓜里，到底在想什么呢？ 答案居然和拼多多有关。 拼多多是怎么崛起的？ 所有人都说，不就是靠白牌商品，搞疯狂低价吗？ 其实不是的，拼多多是靠农产品起家的。 拼多多蚕食淘宝的市场，从农产品发展到食品生鲜，再到日用百货。要知道，拼多多第一个反超淘宝的大品类，就是食品生鲜。 淘宝早就想灭了拼多多，奈何就是打不过。无论是淘宝特价版，还是聚划算，都是完败。 淘宝是以销售额分配流量，拼多多是以订单量分配流量， 所以像食品生鲜和日用百货，这种以小商家为主，客单价也很低，SKU超级多的品类，淘宝无论怎么补贴，都打不赢拼多多， 这是商业模式决定的。 但外卖就是另一个故事了。准确说是即时零售，就是下单30分钟，商品就送达。 说得再专业一点，就是近场电商，而淘宝和拼多多都是远场电商。 食品生鲜和日用百货，并不适合远场电商，最好的解决方案，其实是即时零售。 比如大米、瓶装水和食用油，这在电商里叫重货。客单价不高，但是非常重，物流成本很高。 客户去菜鸟驿站取货，也非常锻炼身体，就是有点累。 但是即时零售就不一样了，经销网络的集中分货，解决了物流成本的问题。 外卖小哥的上门送货，解决了一些用户手无缚鸡之力的问题。 再举个例子，去年的进口车厘子，线上和线下的市场占比，在二八开和三七开之间。 而且线上的份额，超过一半来自抖音直播。淘宝的车厘子销售也有超过一半来自直播。 可以说，去年进口车厘子的线上销售，三分之二来自直播。直播并不是那么传统的电商模式。 再举个例子。直到现在，作为老百姓消费的最大品类，食品生鲜的电商渗透率仍然是所有品类里最低的，大概15%，而像化妆品这样的品类，已经到了30%。 是为什么呢？是大家不愿意做这个品类吗？ 当然不是，作为电商的最后一块蓝海，所有人都在前赴后继，但全部失败了。 其中，淘宝失败的次数是最多的。从收购易果，合并天猫的自营生鲜，到后来的淘鲜达、盒马、淘宝买菜，全都失败了。 但即时零售就不一样了，美团已经证明，闪电仓+线下门店的打法，对食品生鲜和日用百货是有效的。 淘宝闪购，这两个月的非餐饮订单，超过了大盘的16%，同比增长6倍，增速是大盘的1.5倍。其中的主力品类就是食品生鲜和日用百货。 说了那么多，再回到拼多多。 食品生鲜和日用百货是拼多多的基本盘，淘宝也被它按在地上摩擦，不得不服。 但现在，京东掀起的外卖大战，从零开始两个月冲到每天2000万单的成绩，让马云看到了反杀拼多多的希望。 你以为这500亿是砸给了外卖吗？ 不是，是砸给了食品生鲜和日用百货。 项庄舞剑，意在沛公。 03 500亿多吗？ 有人说，那500亿是不是太多了？马云太败家了。 真的是这样吗？ 我们要看，外卖（饿了么）并入淘宝以后，给淘宝带来了什么？ 带来了外卖用户每天2-3次打开淘宝APP的结果，这些用户中有很大一部分，还会停留在淘宝逛一逛，买点别的东西，比如衣服、手机和王一博的签名。 这500亿不砸给外卖，也要去外面投广告，买流量，转化效率还不如外卖给淘宝的导流。 这么看，500亿还多吗？ 外卖作为高频业务，利润虽然少，但是可以带动利润高的低频业务，比如酒店和旅游。 要知道美团的利润里，相当大的一部分都来自酒旅，而酒旅的用户就是通过外卖用户转化的。 所以，我们看到并入淘宝的不止是外卖，还有飞猪，马云麾下负责酒旅生意的业务。 这么大的业务变动，价值一点都不小于那500亿的补贴。 阿里看到的终局是，借用刘强东的舆论造势，用王兴的商业模式，找黄铮报一箭之仇。 |
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