有个朋友拿着他的“健康管理App”找我聊，开口就说“现在人都想健康，我的产品能满足个人健康管理的需求”。 我问了句：“到底是什么样的用户，在什么样的场景下，会打开你这个App进行健康管理呢？”他愣住了。 这不是个例。 太多的企业困在自以为的「用户需求」中，或者陷入「用户说啥我们做啥」的思维中。 做减肥餐的只知道“用户要瘦”，却没看到白领“想吃又怕胖，没时间运动，少吃不健康”的心态 做在线教育的盯着“用户要学习”，却忽略了职场人“下班后学习，孤独难坚持，看不到进步”的情绪 用户需求是飘在水面的浮萍，只是水面上浅薄的热闹，一阵风就散了；用户场景才是扎在水底的根，抓住了它，才算抓住了商业的本质。 01 用户需求是冰山一角，用户场景才是水下全貌 用户需求与用户场景虽然看起来相似，但本质上存在根本区别。 用户需求是指用户想要达到的目标或解决的问题。例如，“用户要管理健康”、“用户要管理财务”、“用户要学习新技能”等。 这些需求往往是抽象的、概括性的，在描述过程中缺乏具体的时间、地点和情境信息，就像冰山露出水面的部分，看着挺清楚，其实只是很小的一块。 用户场景是一个完整具体的故事画面，是用户需求在特定时空条件下的具象化表现。它不仅包括用户需要什么，还包括用户是谁、在什么情况下需要、为什么需要、需要到什么程度，以及用户愿意为此付出什么样的成本。 举个“卖水”的例子。用户需求是“我要一瓶水”。 用户场景可能是： 公园门口卖水：“逛完公园喝水，冰点解喝别太贵” 健身房刚练完的壮汉：“运动后想快速补水，最好是电解质水，贵点没事但别太甜” 幼儿园门口接孩子的奶奶：“给孙子买瓶常温的，瓶口小营养足带个卡通图案，贵点可以接受” 沙漠徒步的驴友：“负重太多不想带太重的，容量大瓶盖紧能止喝” 只说需求，就只能理解用户的表面需求，可能只会生产一种瓶装水；看懂场景，就能完整理解用户需求，产生匹配用户需求的解决方案。 因为在需求的背后，还隐藏着复杂的场景信息。 所以说，需求是填空题，场景是应用题——前者只告诉你不知道对错的答案，后者才告诉你怎么解题。 02 为什么场景比需求靠谱？ 有个做产品的朋友跟我吐槽，说公司花了好多钱做用户调研，结果产品上线还是扑街。我一看调研报告，全是“希望价格更便宜”、“希望功能更丰富”这种正确的废话。 这就是只看需求不看场景的结果。如果用户需求可以简单用想要什么的语言描述，我们获得的只是想要的结果，而无法获得深入的洞察。 如果不能了解用户场景，就无法理解用户需求。 用户需求思维存在三个致命缺陷，而用户场景思维则能有效规避这些问题。 首先，用户需求的描述过于简单，很容易陷入浅层非此即彼的讨论，而用户场景思维可以补充大量用户信息。 讨论用户需求时，很容易出现以下情况： 由于没有场景的帮助，很难理解这个用户需求到底是什么，于是陷入概念对概念的讨论 由于用户需求描述偏浅，没有办法判断市场空间，也就无法判断需求的商业价值 由于用户量众多，很难说用户没有这个需求，从而产生了大量对用户需求的误判 其次，用户需求的简单化无法看到细分市场机会，容易陷入同质化竞争。 正如用户买水一样，大家都看到“用户要喝水”，就都去做瓶装水，最后只能打价格战。但看懂场景的人，会做运动后喝的电解质水、给孩子喝的常温卡通水、给徒步者的防漏水——这些细分市场竞争小，利润还高。 最后，用户需求思维下无法真正理解用户痛点，只有在场景中才能深入理解。 用户往往无法清晰表达自己的需求，只会说“我需要一匹跑得更快的马”，而只有进入到场景的时候才能够判断用户需要“快速从A点到B点的办法”。 用户可能不会说“我需要一个能让我在办公室轻松喝水的智能水杯”，但他们的行为——在办公室长时间工作却很少喝水——却清晰地揭示了这一场景中的痛点。 场景思维的价值在于，它帮助我们更深入的理解用户需求，找到「看见未被言说的痛点」。 举一个血糖仪的例子。 某血糖仪上市后，公司发现老年用户使用率极低，经销商反馈“设备太复杂”。老年用户需求表面上是“精准检测”，而真实场景面临的核心矛盾是“健康管理的持续性和便利性” 操作困难：80%的老年人因视力差、手抖，无法独立完成采血步骤 情感压力：用户因频繁采血感到焦虑，甚至产生“逃避检查”的心理 在这些场景下，公司调整了产品，开发更简单的一次佩戴方法，同时检测数据实时上传App，App采用大字模式让老人更容易看清楚，同时在晚餐后播报“今天血糖表现稳定，请继续加油”，鼓励老人继续管理血糖。 在上述案例中可以发现，用户场景可以帮助我们从“满足用户需求”转向“解决用户场景中的问题”，构建起真正符合用户实际使用习惯的产品和服务。 开会时，产品经理说“用户需要更简单的操作”，研发说“简单了功能就不全”，销售说“客户就想要功能多的”，最后吵了一下午没结果，发现没人知道“简单”到底指什么。 但如果换成场景：“60岁大爷在菜市场用老年机扫码，手指抖，老花镜度数不够，总点错付款键”——所有人瞬间就懂了：按钮要大，字要粗，步骤不能超过两步，最好加个语音提示。 场景是团队沟通的共同语言，它能让所有人看到同一个画面，而不是各说各话。 03 用户场景的经典案例 我自己过去对美团买药有一个误解，觉得这个产品挺鸡肋——如果用户很着急，就会自己去买药；如果用户不着急，晚一两天也无妨。 直到我自己遇到了一次撞车，才真的理解了美团买药的场景。 一个下雨天的晚上，我加班回家后，在小区门口被骑电动车的外卖小哥撞倒地，身上多处擦伤。回到家后立马在美团买药下单买了碘酒消毒，大概20多分钟就到了。 后来跟美团买药业务的朋友们聊天，才知道美团买药的几个重要场景： 夜间紧急用药，无法确定到底哪个药店开着，需要快速拿到药 家里病人需要用药但无法走开，典型是小孩发烧需要用药但家长需要照顾小孩 同样，我一开始对即时零售不太理解：电商次日达已经很快了，为啥买东西需要30分钟就送到？ 直到我有一次出差，在酒店里发现手表没电但忘记带手表充电器，又不知道哪儿有卖的，于是打开美团闪购买了一个手表充电器。在这个场景里，第二天一早就要离开酒店，即时的「快」才能满足需求。 还有一次在一个茶舍里开会讨论问题，试了一下茶舍里的白板笔不好用，但是自己开会无法离开，于是打开美团闪购买了一盒白板笔，20分钟就到了，讨论的内容得以正常进行。 这样才理解了用户需求。用户在一些场景下，「快」的需求更加突出。 而当我习惯了这个低成本买到的「快服务」，我在很多情况下就会使用这个服务，这也是为什么现在外卖三国杀如火如荼的原因，京东、阿里、美团都在抢占即时零售的用户心智。 04 用户的三层次诉求 克里斯坦森的“用户目标达成理论”（Jobs to be done）为我们理解用户场景提供了重要框架。他认为，用户其实不是购买产品和服务，而是为了让自己完成某些任务而“雇佣”了这些产品和服务，目的是为了让自己的生活和工作有所进步。 根据这一理论，用户诉求可以分为三个层次： 任务性诉求：用户需要完成的具体任务或解决的具体问题 目的性诉求：用户为什么要完成这个任务或解决这个问题 情感性诉求：用户在这个过程中希望获得什么样的情感体验 用户买景区门票，任务性诉求是买票，目的性诉求是游玩景区，情感性诉求是休闲 用户买电影票，任务性诉求是买票，目的性诉求是看电影，情感性诉求是跟谈恋爱对象相处 场景思维的核心价值在于：它能同时看到用户的三层次诉求，而不仅仅是任务性诉求。 当用户购买剃须刀时，任务性诉求是购买剃须刀，而其场景不一样，目的性诉求与情感性诉求不同，也会导致产品的重点与宣传的重点不同： 一种是男生自己买然后剃须，这种情况下目的性诉求是自己剃须，情感性诉求是剃须后的畅快感觉 另一种场景是女朋友送给对象剃须刀，目的是送礼，情感性诉求是对象喜欢与认可 有个卖男士护肤品的品牌就很懂这个。 他们发现很多男生是被女朋友逼着买护肤品的，于是推出了“男友改造计划”礼盒，里面有护肤步骤卡片，还印着完记得夸我眼光好”。结果女生们争相购买，因为这满足了她们“希望男朋友重视自己建议”的情感需求。 05 换位思考的本质是理解场景 领导常说xxx不懂用户，说的其实是不了解用户使用产品的场景；很多老板总说“要换位思考”，但真到做决策的时候，还是凭着自己的经验拍脑袋。为什么？因为根本没进入用户的场景。 有个做老年鞋的品牌，设计师都是年轻人，觉得“防滑、轻便”就够了。直到老板带着团队去养老院，才发现问题： 老人弯腰系鞋带不方便，所以需要魔术贴 老人视力不好，鞋子颜色要鲜艳，不然容易找不到 老人脚容易肿，鞋口要宽松，最好能调节 这些细节，坐在办公室里想破头也想不出来，必须亲自进入场景才能发现。 在工作中，我们常说要理解合作方，具有换位思考的意识，本质也是理解对方所处的场景。对方的身份是什么，目的是什么，痛点是什么，有什么样的意愿。明白到这些，也就明白了正确合作的讨论方法。 因此，是否理解场景，也就变成能否换位思考，以及是否理解用户、是否理解合作方的依据。 06 结语 少谈用户需求，多接触用户场景 最后给大家一个建议：别整天围着用户说的那几句话打转，多花点时间去观察真实场景。 用户的需求不在办公室里，不在用户的嘴里，只在实际的用户场景里。 去菜市场看看大妈们怎么挑菜，去写字楼看看白领们怎么喝咖啡，去工地上看看工人师傅们怎么休息，去学校门口看看家长们怎么接孩子……这些场景里藏着的，才是真正的商业机会。 用户说的需求可能会变，但他们所处的场景不会撒谎。少谈用户需求，多谈用户场景，你会发现，原来赚钱的密码，一直就在那些被忽略的细节里。 毕竟，用户要的从来都不是一个工具，而是解决具体场景下的问题。 当然，对用户场景的挖掘还有一些专门方法，有兴趣的朋友欢迎交流。 |
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