品牌营销和品牌策划是两个单独的名词。简单来说，就是企业利用消费者对产品的需求，通过策划宣传来形成用户的价值认可，最终达到品牌效益。品牌策划其实算是品牌营销活动中的一部分。不论是品牌营销、品牌策划，都其实是我们进行品牌整合推广的方式。
营销策划的目的及重要性 营销策划指以产品或服务为基础，以品牌为核心，以市场为导向，以战略为目标，以互动营销为重点的一系列策划方案全面整合的营销方案。 目的是以满足消费者需求和欲望为核心。所以，在写营销方案时，一定要明确甲方的核心目的是什么，目的找对了，后续的解决方案才有意义，否则再好的创意都是空谈。 怎样进行品牌定位 第一步：分析竞争环境 “不知彼而知己，一胜一负”：我们处在供应过剩、充满竞争的市场环境中，竞争品牌都有各自的品牌营销策划概念和品牌定位，建立差异化区隔需要从市场上的竞争者开始，了解竞争品牌在消费者心中的位置，以及他们的优势和弱点，同时需要考虑市场上的热点和发展趋势，建立区隔的行业环境。 第二步：分析自身品牌 “自知者明”：一个品牌只有理解和解释自己的成功，才是真正的成功，成功的品牌在营销策划方面都能清晰地认识自己所在的位置，清湖自己与竞争对手之间的差距，了解在消费者心智中的位置。 第三步：分析消费人 “知人者智”：当今企业之间的竞争已经从产品竞争、渠道竞争转移到消费者心智的竞争，竞争的战场在心智，更好的消费者需求和心智认知理解能力，为成企业竞争的核心能力。 第四步：发展定位概念 分析行业环境、自身品牌和消费者之后，根据市场空白机会点，结合自身能力，发展出围绕解决消费需求的品牌概念，成为品牌营销的差异性特征，并形成使自己与竞争者的有效区隔。 同时，品牌差异性区隔不是空间楼阁，还要找到品牌定位的支持点，让它真正可信才有传播源动力量。 品牌营销策划包含内容 1、分析与评估 (1)管理营销信息与衡量市场需求： ①营销情报与调研; ②预测概述和需求衡量。 (2)评估营销环境 ①分析宏观环境的需要和趋势; ②对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 (3)分析消费者市场和购买行为 ①消费者购买行为模式; ②影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等); ③购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段。 (4)分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比、团购购买过程的参与者，机构与政府市场。 (5)分析行业与竞争者 ①识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念); ②辨别竞争对手的战略; ③判定竞争者的目标; ④评估竞争者的优势与劣势; ⑤评估竞争者的反应模式; ⑥选择竞争者以便进攻和回避; ⑦在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。 (6)确定细分市场和选择目标市场 ①确定细分市场的层次、模式、程序、细分消费者市场的基础、细分业务市场的基础，有效细分的要求; ②目标市场的选定、评估细分市场，选择细分市场。 2、开发营销战略 (1)营销差异化与定位：差异化(包括产品、服务、渠道、形象)、开发定位战略(推出多少、那种差异)、传播公司的定位; (2)新产品开发：新产品开发的挑战包括外部环境分析(包括机会与威胁分析)、有效的组织安排(包括架构设计)、管理新产品开发过程(包括营销战略发展、商业分析、市场测试); (3)管理生命周期战略：产品生命周期(包括需求、技术)各个阶段、产品生命周期的营销战略(包括引入、成长、成熟、衰退)概念各阶段的归纳和评论; (4)设计和管理全球营销战略：关于是否进军国际市场的决策、关于进入哪些市场的决策、关于如何进入该市场的决策(直接出口、间接出口、许可证贸易、合资企业直接投资、国际化进程)、关于品牌营销方案的决策(4P)。 3、品牌营销方案 (1)管理产品线、品牌和包装：产品线组合决策、产品线决策(包括产品线分析、产品线长度、特色等)、品牌决策、包装和标签决策; (2)设计定价策略与方案：制定价格(包括选择定价目标、确定需求、估算成本、分析竞争者成本等)、修订价格(地理定价、价格折扣和让利、促销定价、差别定价、产品组合定价); (3)选择和管理营销渠道：渠道设计决策、管理决策 、渠道动态、渠道合作、冲突和竞争; (4)设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播); (5)管理广告、销售促进和公共关系：开发和管理广告计划(包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果); (6)管理销售队伍：销售队伍的设计(包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)、销售队伍管理(包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价)。 |
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