告别低价内卷：从竞价到竞质，品质电商正在重构行业格局

新春伊始，消费市场暖意融融，电子商务作为连接生产与消费、畅通国内大循环的关键纽带，正站在全新的历史节点。近年来，我国电子商务发展取得积极成效，数字消费扩容提质，整体规模超23.8万亿元。电子商务在提振消费惠民生、促进现代产业体系建设，扩大高水平对外开放等方面发挥了重要作用。从城市商圈到乡村田野，从国内市场到跨境贸易，电商以无处不在的渗透力，深刻改变着人们的生产生活方式，书写着经济高质量发展的生动篇章。

在电商高速发展的同时，也存在一些顽疾亟待破解。虚假宣传、假冒伪劣、售后滞后等老问题屡禁不止，透支着消费者的信任；随着AI技术普及，利用人工智能、特效技术仿冒名人、虚构场景、夸大效果等新型侵权违规行为层出不穷，更具隐蔽性与迷惑性，不仅严重侵害消费者合法权益，扰乱市场公平竞争秩序，更侵蚀电商行业赖以生存的发展根基。

如何推动电商行业健康发展？日前召开的全国电子商务工作会议强调，2026年是“十五五”开局之年，要以电子商务高质量发展、高水平开放、高效能治理为目标，重点做好四方面工作，实现“向上”“向新”“向善”“向外”发展。2025年印发的《提振消费专项行动方案》明确提出大力培育品质电商，商务部同步实施品质电商培育行动，推动行业由“竞价”向“竞质”转变，为转型指明了方向。

推动行业健康发展，平台是连接商家与消费者的核心枢纽，更是治理的第一责任人，承担着不可替代、不可推卸的主体责任。平台治理的力度与精度，直接决定消费环境的温度与信任的厚度。日前，《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》发布，全面呈现过去一年抖音电商在平台治理及提升消费者服务体验上的举措及成效。

比如，在治理虚假宣传方面，围绕功效夸大、售后承诺不实、材质虚假等典型场景，抖音电商平台持续开展专项治理，重点解决消费者被误导下单的问题。全年累计处置违规商家超20万个、违规商品132万个，清退严重违规达人超27万名。在打击假冒伪劣方面，过去一年，日均拦截假冒伪劣商品超100万个，全年拦截风险商家超400万家。面对AI技术带来的新型违规挑战，平台主动出击、超前应对，建立专项识别与处置机制，全年处置违规侵权仿冒达人账号1.1万个，主动拦截侵权视频过万条。

一系列治理行动带来的，不仅是违规行为的减少，更是行业生态的深刻重塑。从严查违规商家到清退不良达人，从前置风险拦截到强化质检抽检，平台不断提高违规成本、明确经营边界、完善规则体系，让守法合规、注重品质、珍视口碑的经营者获得更大发展空间，让投机取巧、假冒伪劣、虚假营销的主体付出沉重代价。这种“良币驱逐劣币”的正向机制，有利于引导市场竞争回归品质、服务与创新的本质，为行业健康可持续发展注入强劲动力。

当前，消费升级步伐持续加快，消费者从“有没有”转向“好不好”，从“买得到”转向“买得精、买得安、买得值”。电商行业已进入价值竞争新阶段，市场竞争的核心正从拼噱头、拼流量，转向拼品质、拼服务、拼口碑，品质与信任成为影响消费决策的核心因素。这意味着，电商行业的竞争逻辑已发生根本性变革：流量不再是制胜法宝，低价不再是核心优势，以品质立命、以信任致远，才能在激烈竞争中站稳脚跟。

培育品质电商，绝非简单的商品质量提升，本质上是重塑行业信任体系：通过完善规则体系、提高违规成本，划清经营边界，遏制违规乱象；通过强化前置治理、提升服务质量，保障消费者权益，提升消费体验；通过引导商家聚焦品质，推动行业摆脱低水平同质化竞争，实现高质量发展。打造更值得信赖的品质电商，既需要监管部门持续完善制度供给，强化高效能治理，以刚性约束划定行业红线，引导行业规范发展，也需要平台持续扛起主体责任，不断升级治理能力，优化服务体验，筑牢信任防线。

品质是电商的生命线，信任是行业的通行证。坚守“向上、向新、向善、向外”的发展方向，以品质为基、以信任为魂，持续深化治理创新、完善服务体系、优化生态环境，才能让品质电商成为点亮消费市场的温暖之光，成为赋能经济发展的强劲动能。

告别行业内卷