纯干货：系统入门头条信息流笔记

头条信息流笔记

* v% b' w0 V7 W

文并不是写给纯新手看的，文章内容多为作者本人平常所记录的笔记。作为一个就职于甲方的媒介投放新人，我最先是负责游戏信息流广告创意的岗位，最近才从事操作账户及买量的实操当中，所记笔记和实际操作中会有纰漏，且这篇文章也不会涉及创意相关的内容，我会在以后专门写一篇关于创意的文章。

*信息流项目推广方案制定

*营销流程表模板

*笔记主要分为人群画像，信息流推广渠道，智能出价玩法，信息流定向方式，信息流账户搭建，信息流数据分析，今日头条数据分析，以及我归类的实际中遇到的一些问题共计八个方面，希望能对你有所帮助。

一．人群画像九要素（思维导图）

• 年龄，性别，地区，学历，收入，职业，时间段，兴趣（核心兴趣，刚需，投资，app），渠道平台
• 工具网址：百度指数，useit知识库（宏观行业报告），各渠道后台人群画像工具
• 潜在用户（基础定向），意向用户（行为定向+兴趣），目标用户（DMP人群转化）
  
  

基础定向->（头条CPA，oCPM）->潜在人群
' F4 Y3 e- b* A$ C- u' T基础定向+兴趣定向（高级智能渠道CPA，oCPM或者中级智能渠道oCPA,oCPC）->意向 人群
基础定向+兴趣定向（中高级智能渠道oCPA,oCPC或者初级智能渠道oCPC和CPC）-> 更精准人群

4.需要的定向方式越多，渠道就越不智能

定向精准，高出价，用CPC精准调控
" ?* P1 u% f0 h! F1 q( P& m8 j定向宽泛，低出价，oCPX系统优化

! C2 x6 Q( y1 A3 n$ W, k0 C二．信息流推广渠道

*信息流产品所有渠道

*先附上所有信息流渠道的介绍PDF，有不同渠道需求的小伙伴可以挑选自己相关的渠道查看

1、息流渠道的分类：

• 初级智能渠道：
  
  

搜索智能：
百度信息流：关键词，ocpm（百度目前ocpm可以不加意图词，只加兴趣投放）
- R7 j( I0 \5 N/ Y: a9 R- n6 HUC信息流：主要针对的是年轻男性，关键词（方向）+拓量（兴趣）
4 o) c. _, U; s没有智能出价的渠道：
0 E2 Z- T1 |; {, Dcpc与cpm:用单个去测试兴趣+app分类：
投放策略：精细化定向，精细化管理
大受众产品，定价宽泛

• 中级智能渠道：有智能出价，但是不能通过通投去投放
  
  

投放策略：ocpm/c/a配合兴趣或者行为定向投放

• 高级智能渠道：不需要定向，只限定基础定向，就可以通过系统算法控制成本
  
  : [  m3 C0 U1 i1 }$ j* ~  c

今日头条
360：全网智能定向+行业包（ps.360特殊在于360PC端流量大，拓量难度较小，配合 行业包约等于高级智能出价）
" s0 `3 C# p9 @; V/ s$ j  N- ~通投：只限定性别，年龄，地区等基础定向，不需要限定兴趣，行为，关键词等定向头条账

2.户层级：广告组，广告计划，广告创意

预估曝光量oCPM=oCTR*oCVR*出价*1000

3.今日头条渠道

• 适合自动出价的情况
  
  

①素材不起量②不知道行业成本
8 n! C4 C8 z; q: D, t0 E; t# U) u, ePs.一定要设置实际预算：预算越高，系统则会判断你的可接受成本越高

• 适合推荐出价的情况
  
  

①新账户，可以根据建议出价，出价中高价
②投放过三天后，推荐出价就没有参考意义了，因为系统会根据账户历史最高出价，进 行建议出价，此时应该按照自己最高可接受成本出价

• 投放方式：一定要管住手，一天最多切换一回
• 创意标签：
  
  6 G/ i, Q1 \5 y2 A7 W( U

①选择2-5字的短尾词
②最好写满20个
③人群是类似即可
* F* I. B* p- a1 i" |' B* B: v④可以去头条兴趣词中选取（切记词性不要太宽也不要太窄）

• 视频类：抖音（一二城市，年轻人居多），火山（一二城市60，70后）,西瓜（长视频 5分钟），穿山甲（头条与其他媒体合作的流量）
  
  : Z* q/ J/ ]8 e8 x* s2 b! E

三.智能出价方式的玩法
: P$ X8 o2 T- N2 K" C; F2 N7 L

1、智能出价：

在过了第一阶段（学习期）后，曝光量减少，点击率变高，均价变高：探索人群范围的减少，转化量慢慢变少，生命周期缩短
cpa:按转化付费，先转化再付费
ocpx：先付费，再转化
cvr：转化率，ctr：点击率

2.头条转化方式：一般多用激活，付费。

3.投放方式：

cpc/cpm：百度信息流或者没有智能出价=采用精准的定向方式(cpc+历史搜索），按词性细分：行业，价格，疑问，对比，产品，品牌词
ocpx：宽泛定向，给足系统充足的探索空间

• 投放技巧（管住手，信息流优化不要在原单元更改太多次）
  
  

学习期：
基础定向+系统推荐/不限/行业人群包+3个自定义创意/程序化创意
9 w3 \0 P9 Z2 X  B# z! u4 k出价比成本高150%（高价抢量）
. R" i9 A; _" J. ?' j! C  O! AECPM=预估展示率=预估点击率*预估转化率*出价*1000
+ W& J# o+ K5 G: w' d! d（CTR=换创意，转化率=页面或模型内流量）
高出价:过了学习期
成本合适：千万不要降价
) v2 R) n+ D! }; z9 V; ?成本高：
( K% v% X/ o( l/ d' `: h$ G# ], _①先去查看成本高的创意：拉出这部分创意，新建计划，正常价格投放
- J/ x, v. Y3 x1 f( Q% j0 r. `" Q②原计划降价：
不要一次性降到成本价
分两次降到成本价
学习成功：只要成本合适，每天提高5%价格(拓量）
( k9 z: y4 n9 ]; h" T学习失败：只要成本合适，留着
/ }8 d! k6 k+ U  Q7 _- F! Z8 n成本高的暂停，过三天之后删除

* L- l4 l) ^8 I$ v5 Z# I四.信息流定向方式
. t; r3 i3 W- Q

• 分类：
  
  

• 基础定向：年龄，性别，地区
• 兴趣定向：①核心兴趣②人群兴趣：人群画像九要素中划分的兴趣
• 行为定向：
  
  

搜索
互动定向（点赞，转发，评论）
回头定向：DMP人群包
3 o1 V$ u( N3 M* Y0 }+ x- i①头条：DMP人群包，精准人群，有一定转化基础，至少转化300
②不管任何渠道：媒体给的媒体包是效果最好的

2.头条出价方式：

• 定向方式选择：
  
  * h( ^6 N3 v' W: ]

基础定向
) D* D8 O" K+ k$ a2 S+①系统推荐
9 y. q9 R9 G: R+ |8 [+ g% A+②不限兴趣
4 V% O& e  ~" @. k; {0 f+③人群包
9 G; O7 @: j7 p3 G& \ocpm/cpa

• 版位：
  
  

抖音（竖版视频），头条（大图，三图，横板视频），火山（大图，视频），
+ O, e- S: R; _西瓜（大图，视频），穿山甲

• 预算：
  
  

小预算（cpa，ocpm)，中大预算（ocpm）

4 n7 `6 K, v" ?' q: O3 R) k

五.信息流账户搭建

1、搭建维度：

• 计划
  
  

①产品：如果受众人群不同：建议分帐户投放
) z# z: O5 c- d. C! p②人群受众相似：分计划投放

• 头条版位：头条抖音火山西瓜穿山甲
• 地区时段：重点地区，重点时段
• 年龄性别
• 出价方式：cpc,ocpc,ocpm,cpa
  
  # T' d- N3 ~$ G' Z

2.单元

• 定向方式：①意图词包②兴趣分类③DMP人群包
• 创意形式：①自定创意②程序化创意
• 创意样式：大图，三图，单图，视频
  
  9 V, |. O( d9 @. g, O0 c& z

3.流量的分配

• 账户：账户评分资质，账户行业分类
• 计划：大人群
  
  

4.今日头条账户结构名（组限定版位基础定向出价方式 ，计划限定人群包创意样式）

• 头条广告组应该需要分开定向，相同定向的同组计划会出现抢量的情况
• 如果发现计划中的兴趣和消费比较好，可以打个包来跑
• 计划审核时-关闭，计划审核通过时-打开（节约审核过程中的消耗）
  
  

时间（12/15）-头条抖音-18/45-男女-ocpm
①系统推荐-程序化创意
②系统推荐-自定义三图
③系统推荐-自定义大图
7 b/ l. c# |5 d2 `时间（12/15）-头条抖音-18/45-男女-ocpm
5 S/ O* a$ m4 m: P. H8 X①系统推荐-程序化创意-手动出价
②系统推荐-自定义三图
6 o. f: A# }5 `8 f% l& I③系统推荐-自定义大图
1 k% Y0 |2 m' _' L5 r8 G! I  i时间（12/15）-头条抖音-18/45-男女-ocpm
3 F$ _  y! e# h1 q% S( \①人群包1-程序化创意-手动出价
5 l+ f3 Q- j- ?- ?, G②人群包1-自定义三图
& ]( s: d: z2 _) P1 [. `6 W# v; g③人群包1-自定义大图

5.创意展现

• 优选：程序化必须用优选
• 轮播：自定义创意，计划消费5000-10000后改为优选
  
  

六.信息流数据分析思维（营销流程数据）

• 基础数据
  
  

• 展现率：
  
  

①预算
②出价
1 a8 v& W- I3 [6 U8 P5 V- z③投放方式（加速，均衡，标准）
④定向
& Q) c6 M5 i) v5 m4 K& S% Z. U6 t⑤opcx系列，创意吸引力=CTR，页面转化率=CVR
' F5 i7 b/ |3 P* }# q⑥行业竞争力

• 点击率：
  
  . ?- t/ L) y) y7 M5 d3 W  Y

①展现率
②点击率（创意吸引力，出价，定向）

• 消耗：均价/千次展现消费
  
  

出价
. M7 J  h5 a8 L- ?0 [# p4 j定向方式
- _9 h3 q  e) g- p9 @( J1 Io系列-模型-冷启动-系统会较高出价去抢流量
1.是否点击 2. 是否转化 （3小时曝光不见增长，冷启动失败）

• 转化：
  
  

①点击率②转化率（页面，定向方式）
9 U% q% [6 h- I+ A& }4 }* J转化成本=消耗/转化数

2.头条定向

• ocpm，限制基础定向即可
• 广告组1
  
  

系统推荐
不限
: i6 z. ^* I3 W人群包

• 广告组2
  
  

系统推荐
! l8 C/ V5 @, o+ C: `不限
人群包

3.新计划开启

• 0展现：
  
  

①余额
- @. d9 ]( f' e3 J- A4 p& {6 ^( N; T②账户被拒
③创意是否审核过
④计划单元创意是否都开启
⑤联系开户方（媒体）
⑥刚开始没曝光，过半小时或一段时间后突然起量（小渠道360，美柚）

• 展现少：
  
  ) ]- G$ Q3 P9 O4 _% ]. s) u) `6 m. D

3小时，曝光少：①冷启动失败②提价10%,考虑新建计划换创意，出价提10%

4.预算

• 系统前一天会依据账户历史投放数据和账户预算，分配流量
• 一天最多提两次预算
• 账户预算5100（多出100，防止系统放垃圾量）
  
  

计划15000
% p% @6 J8 e2 ]0 }计划25000
计划35000

• 不限预算：最高预算99999
  
  & P6 T" l7 ~0 V; X' r

5.时段

5-7，12-14，20-23
账户初期最好是全时段投放（可以排除凌晨时段），有利于起量
不要把时段分隔太多，最多分隔两次
7 F' `$ d: {+ u0 H+ V+ a成本较好时段，要提前一个小时开账户，例如5-7比较好，投放时段就在4-7

6.A/B测试

• 广告位：头抖火西穿山甲
• 页面：比较固定
• 创意：最重要
• 定向：一般通过智能出价去定向
• 出价：较为次之的选择。
  
  

①自动出价
②手动出价：分批次出价，150的实际成本（138.54，145.54，156.47，166.54），防止出同价竞争流量

• 计划：
  
  ' k8 O; @/ @( e/ W- Z

定向+出价+版位：创意1-效果好-留下
定向+出价+版位：创意2-效果差-暂停-三天后删除
+ m' ^; e+ o; g$ B) }定向+出价+版位：创意3

7.拉出7天消费数据

• 7天0消费，或者没转化的，直接删除
• 3天消费特别少
  
  

①转化成本低的-提价10%看效果
②没有和转化或成本高的-暂停-3天后删除

8.节假日

• 节前效果好，节后效果变差
  
  

①老计划因为流量模型，很难挽回了-直接暂停
; O3 ?  w) i8 ]9 T, Q②再建新计划：
换新创意
复制之前跑的好计划-新建广告组

: L9 A  g8 e' i' R七．今日头条数据分析

1.账户分日报告：

①点击率升高
7 C& h3 `! O- Y; t# n2 Q②均价下降
2 f& }# `; @0 q5 |  L; H9 f③曝光减少
④转化量降低
⑤前次展现消费波动，流量减少，探索范围缩小，人群精准，但是竞争力下降

• 修改意图词标签
• 使用程序化创意
• 打开衍生计划
• 创意分类：只要是人群相似的创意分类都可以选择
• 出价：113-115
  
  

' u& p, G# }$ n( i

2.实际操作中遇到的一些状况

①创意重复投放会导致系统分配量级减少（复制创意应修改一下）
, f/ R$ K1 O& J; X; Y" g②覆盖相同人群重复创意投放成本会升高（人群微调）
$ B7 s" a; N' s5 s! C9 s③预算不多，总是撞线，投放不完时段

解决办法

①同样的创意换创意分类或创意标签
7 K: D" s$ W" w4 w' k! m②创意分类或创意标签换创意投放
③横板视频变换成竖版视频投放：竖版视频属于沉浸式视频
1 {3 N$ c$ f9 y# V. B  c4 h④降价，增加投放时段-改成优先低成本

八．信息流遇到的实际问题

1.上新计划频率

• 智能出价
  
  

出现问题

①起量问题
②生命周期过短问题（a.新建计划第一天好，第二天成本就变高）

解决问题

①竞争环境的变化
* R+ L# S1 j; a; a# h8 }②第一阶段/学习期时间过长，超过3天
③第一阶段收集到的转化标签不准确（a.修改次数过多b.每天来线索不稳定）
如果账户稳定，预算可以正常消费完，不需要频繁上新
- D7 g" p$ ~4 a: W# S  U) ?量级连续2-3天下降，查看主要消费的单元（曝光，消费）

建议：最好实时保持一组新计划，哪怕暂停

复制老计划：最好修改一个维度：①修改一下文案②修改文案和图片的搭配

• 传统出价CPC，不需要频繁去上新，直接在原计划修改即可（创意，出价，定向，页面）
• 批量上新：
  
  3 W& I5 @  ?% r, d' I7 a

①也要批量暂停和删除（a.今天上新b.昨天没跑出量和成本高的暂停）
②最终账户稳定有2-5个单元成本合适在投

2.媒体流量缩紧，如何快速抢量

①集中预算②集中计划③高转化时段④高价集中投放

3.新建计划第一天好，第二天成本就变高

①竞争环境变化
. X1 C: Q/ A+ q5 X7 m0 V% Z/ p9 L②探索人群范围变小（a.均价升高b.点击率上升）
" [+ ?2 S2 P+ E. b③凌晨流量：昨天什么时候打开的计划

解决办法：上新，前一天建好新计划，设置好第二天投放时段

4.头条的自动出价和手动出价同时建计划，不要建在同一个广告组里，手动出价竞争 不过自动出价。并且同一组的计划在选择手动出价时，计划内应选择梯度出价防止 相互竞争。

5.太多暂停或者跑不出量的计划会影响账户评分和流量，所以隔段时间删除计划是有 必要的。

! I. B$ o$ [8 j1 X4 L' f
2 l# [- H$ R# m) Z) x3 b
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