纯干货：系统入门头条信息流笔记

头条信息流笔记

$ _; ]' L5 }2 B9 G. y

文并不是写给纯新手看的，文章内容多为作者本人平常所记录的笔记。作为一个就职于甲方的媒介投放新人，我最先是负责游戏信息流广告创意的岗位，最近才从事操作账户及买量的实操当中，所记笔记和实际操作中会有纰漏，且这篇文章也不会涉及创意相关的内容，我会在以后专门写一篇关于创意的文章。

*信息流项目推广方案制定

*营销流程表模板

*笔记主要分为人群画像，信息流推广渠道，智能出价玩法，信息流定向方式，信息流账户搭建，信息流数据分析，今日头条数据分析，以及我归类的实际中遇到的一些问题共计八个方面，希望能对你有所帮助。

一．人群画像九要素（思维导图）
. i, g: c# b. R% ?( J% d5 p

• 年龄，性别，地区，学历，收入，职业，时间段，兴趣（核心兴趣，刚需，投资，app），渠道平台
• 工具网址：百度指数，useit知识库（宏观行业报告），各渠道后台人群画像工具
• 潜在用户（基础定向），意向用户（行为定向+兴趣），目标用户（DMP人群转化）
  
  

基础定向->（头条CPA，oCPM）->潜在人群
基础定向+兴趣定向（高级智能渠道CPA，oCPM或者中级智能渠道oCPA,oCPC）->意向 人群
基础定向+兴趣定向（中高级智能渠道oCPA,oCPC或者初级智能渠道oCPC和CPC）-> 更精准人群

4.需要的定向方式越多，渠道就越不智能

定向精准，高出价，用CPC精准调控
8 v, j" A7 N* K  E+ e定向宽泛，低出价，oCPX系统优化

! H  M  y: b4 e; E) s1 f二．信息流推广渠道
# k$ O/ }* D) \8 P6 H- o

*信息流产品所有渠道

*先附上所有信息流渠道的介绍PDF，有不同渠道需求的小伙伴可以挑选自己相关的渠道查看

1、息流渠道的分类：

• 初级智能渠道：
  
  + R. N& [. ?0 g- b" ^+ a4 z

搜索智能：
! i* p- a8 o: |/ U& Y. u百度信息流：关键词，ocpm（百度目前ocpm可以不加意图词，只加兴趣投放）
UC信息流：主要针对的是年轻男性，关键词（方向）+拓量（兴趣）
没有智能出价的渠道：
8 w8 g) I& x* ?! G# B1 g1 @: p* ^6 Rcpc与cpm:用单个去测试兴趣+app分类：
! _6 B1 R' N/ P8 Z" r0 M投放策略：精细化定向，精细化管理
大受众产品，定价宽泛

• 中级智能渠道：有智能出价，但是不能通过通投去投放
  
  

投放策略：ocpm/c/a配合兴趣或者行为定向投放

• 高级智能渠道：不需要定向，只限定基础定向，就可以通过系统算法控制成本
  
  4 t! A. w+ R) S

今日头条
360：全网智能定向+行业包（ps.360特殊在于360PC端流量大，拓量难度较小，配合 行业包约等于高级智能出价）
6 m: U# n  W- N& }通投：只限定性别，年龄，地区等基础定向，不需要限定兴趣，行为，关键词等定向头条账

2.户层级：广告组，广告计划，广告创意

预估曝光量oCPM=oCTR*oCVR*出价*1000

3.今日头条渠道

• 适合自动出价的情况
  
  

①素材不起量②不知道行业成本
/ G( C( H5 v/ ~% yPs.一定要设置实际预算：预算越高，系统则会判断你的可接受成本越高

• 适合推荐出价的情况
  
  

①新账户，可以根据建议出价，出价中高价
②投放过三天后，推荐出价就没有参考意义了，因为系统会根据账户历史最高出价，进 行建议出价，此时应该按照自己最高可接受成本出价

• 投放方式：一定要管住手，一天最多切换一回
• 创意标签：
  
  * P; J6 z  H! w8 F* L0 z

①选择2-5字的短尾词
5 T/ J  _  N5 S% k②最好写满20个
; A& B- z. ^5 U$ ?9 D5 ~③人群是类似即可
6 c% `- @- ~! y0 r5 b$ `  F/ A& m④可以去头条兴趣词中选取（切记词性不要太宽也不要太窄）

• 视频类：抖音（一二城市，年轻人居多），火山（一二城市60，70后）,西瓜（长视频 5分钟），穿山甲（头条与其他媒体合作的流量）
  
  

三.智能出价方式的玩法
" {' s1 k: W! L& d! b

1、智能出价：

在过了第一阶段（学习期）后，曝光量减少，点击率变高，均价变高：探索人群范围的减少，转化量慢慢变少，生命周期缩短
$ j8 `/ }0 ^6 Y, F1 Q3 Pcpa:按转化付费，先转化再付费
6 o! [% O9 _3 \- o/ E2 e0 vocpx：先付费，再转化
cvr：转化率，ctr：点击率

2.头条转化方式：一般多用激活，付费。

3.投放方式：

cpc/cpm：百度信息流或者没有智能出价=采用精准的定向方式(cpc+历史搜索），按词性细分：行业，价格，疑问，对比，产品，品牌词
5 X9 X; V& E5 @; P/ M/ n+ mocpx：宽泛定向，给足系统充足的探索空间

• 投放技巧（管住手，信息流优化不要在原单元更改太多次）
  
  

学习期：
基础定向+系统推荐/不限/行业人群包+3个自定义创意/程序化创意
( q/ h) R  ^) F; c出价比成本高150%（高价抢量）
5 @% u: ]9 z) ?; |6 c  ?ECPM=预估展示率=预估点击率*预估转化率*出价*1000
（CTR=换创意，转化率=页面或模型内流量）
: ?5 N: h) a+ c6 A高出价:过了学习期
) ^! \+ q; m% T成本合适：千万不要降价
! ^! W3 c/ m# Y成本高：
- n8 p4 G" X! R6 B; ~, z0 e①先去查看成本高的创意：拉出这部分创意，新建计划，正常价格投放
/ K0 Q- M) R1 [! c& N②原计划降价：
不要一次性降到成本价
, I9 u6 p& h: p& V3 U( v分两次降到成本价
学习成功：只要成本合适，每天提高5%价格(拓量）
学习失败：只要成本合适，留着
成本高的暂停，过三天之后删除

" ]9 ^- Z. a( i四.信息流定向方式

• 分类：
  
  

• 基础定向：年龄，性别，地区
• 兴趣定向：①核心兴趣②人群兴趣：人群画像九要素中划分的兴趣
• 行为定向：
  
  ) o8 z/ O7 Z( k

) j; P# }: W" v# E) v6 {: H

搜索
互动定向（点赞，转发，评论）
回头定向：DMP人群包
7 [! O5 w* |/ @5 U( d6 m# r2 n' s! H①头条：DMP人群包，精准人群，有一定转化基础，至少转化300
②不管任何渠道：媒体给的媒体包是效果最好的

2.头条出价方式：

• 定向方式选择：
  
  

基础定向
6 d! l7 }; M+ Z8 M& }: \+①系统推荐
+②不限兴趣
/ S' W( g* D0 X; C6 b. a+③人群包
8 p/ [" O8 ^1 F0 x6 A$ E5 `' tocpm/cpa

• 版位：
  
  ! s: U* b$ C, m- N/ K; ~8 ~% b# y

抖音（竖版视频），头条（大图，三图，横板视频），火山（大图，视频），
/ I6 }) H0 A% J2 x1 ~$ r西瓜（大图，视频），穿山甲

• 预算：
  
    S' D/ r2 T; b' ]8 }

小预算（cpa，ocpm)，中大预算（ocpm）

五.信息流账户搭建

1、搭建维度：

• 计划
  
  

①产品：如果受众人群不同：建议分帐户投放
②人群受众相似：分计划投放

• 头条版位：头条抖音火山西瓜穿山甲
• 地区时段：重点地区，重点时段
• 年龄性别
• 出价方式：cpc,ocpc,ocpm,cpa
  
  

2.单元

• 定向方式：①意图词包②兴趣分类③DMP人群包
• 创意形式：①自定创意②程序化创意
• 创意样式：大图，三图，单图，视频
  
  ( V9 v, m% P8 E8 U+ W% n5 V8 V

3.流量的分配

• 账户：账户评分资质，账户行业分类
• 计划：大人群
  
  $ \! `0 ^9 W2 I8 F/ u

4.今日头条账户结构名（组限定版位基础定向出价方式 ，计划限定人群包创意样式）

• 头条广告组应该需要分开定向，相同定向的同组计划会出现抢量的情况
• 如果发现计划中的兴趣和消费比较好，可以打个包来跑
• 计划审核时-关闭，计划审核通过时-打开（节约审核过程中的消耗）
  
  

时间（12/15）-头条抖音-18/45-男女-ocpm
. a0 ?+ X* U) I①系统推荐-程序化创意
5 G9 n' r- x) p# H②系统推荐-自定义三图
③系统推荐-自定义大图
7 z3 U0 s9 L% _* U9 Z3 n时间（12/15）-头条抖音-18/45-男女-ocpm
①系统推荐-程序化创意-手动出价
②系统推荐-自定义三图
- a2 i# `3 w/ Q- J! M- d: d  ~% _; z③系统推荐-自定义大图
5 O& N' [) y" v2 f* J时间（12/15）-头条抖音-18/45-男女-ocpm
①人群包1-程序化创意-手动出价
9 T$ l  A: h) o②人群包1-自定义三图
③人群包1-自定义大图

5.创意展现

• 优选：程序化必须用优选
• 轮播：自定义创意，计划消费5000-10000后改为优选
  
  

: |2 P$ @6 B5 z5 o% I7 M% ^六.信息流数据分析思维（营销流程数据）
0 k) h3 |( D! W

• 基础数据
  
  

• 展现率：
  
  2 J7 |+ i2 n  F/ B( D

①预算
) Y2 q% Z  f& r( k- B. z8 p6 x②出价
③投放方式（加速，均衡，标准）
) Y% @/ G0 k, U% A! A& f2 J, p( \④定向
⑤opcx系列，创意吸引力=CTR，页面转化率=CVR
⑥行业竞争力

• 点击率：
  
  " g: v$ o/ m+ l  k0 R

①展现率
5 A: u$ D* o3 I) k②点击率（创意吸引力，出价，定向）

• 消耗：均价/千次展现消费
  
  

出价
定向方式
o系列-模型-冷启动-系统会较高出价去抢流量
1.是否点击 2. 是否转化 （3小时曝光不见增长，冷启动失败）

• 转化：
  
  * b) `4 V3 f# y" B1 ~3 `

①点击率②转化率（页面，定向方式）
转化成本=消耗/转化数

2.头条定向

• ocpm，限制基础定向即可
• 广告组1
  
  0 j1 v1 E+ K( \1 ~. q1 b/ n

系统推荐
4 L2 k/ e& B) I, w不限
- S; U$ ]. q$ J$ n' w人群包

• 广告组2
  
  # U4 ]+ r8 F/ t& h4 {5 w

系统推荐
不限
( U  b; Q# }, K3 I, d2 X人群包

3.新计划开启

• 0展现：
  
  

①余额
②账户被拒
③创意是否审核过
6 w8 G7 X/ \3 H& U④计划单元创意是否都开启
. |7 B: W0 E( E8 \⑤联系开户方（媒体）
⑥刚开始没曝光，过半小时或一段时间后突然起量（小渠道360，美柚）

• 展现少：
  
  ' s* o. W- ~8 N5 I! j, P, i3 h

3小时，曝光少：①冷启动失败②提价10%,考虑新建计划换创意，出价提10%

4.预算

• 系统前一天会依据账户历史投放数据和账户预算，分配流量
• 一天最多提两次预算
• 账户预算5100（多出100，防止系统放垃圾量）
  
    c" [+ A7 N4 I3 K/ l

计划15000
计划25000
计划35000

• 不限预算：最高预算99999
  
  ; k! |% `0 A: h  Q6 ]& G. j7 u

2 }$ w( x: P) G& G. H- }0 _

5.时段

5-7，12-14，20-23
账户初期最好是全时段投放（可以排除凌晨时段），有利于起量
; Z$ j/ O' Q: P  k$ x& m不要把时段分隔太多，最多分隔两次
6 U" D7 I3 P8 K  Q7 X% J成本较好时段，要提前一个小时开账户，例如5-7比较好，投放时段就在4-7

6.A/B测试

• 广告位：头抖火西穿山甲
• 页面：比较固定
• 创意：最重要
• 定向：一般通过智能出价去定向
• 出价：较为次之的选择。
  
  % ]% S  E: v9 K: q1 ^  a

①自动出价
: R" \1 v/ y1 n4 V②手动出价：分批次出价，150的实际成本（138.54，145.54，156.47，166.54），防止出同价竞争流量

• 计划：
  
  & u1 X8 E8 d9 @

定向+出价+版位：创意1-效果好-留下
/ I! B) K& h4 r* \# i& r定向+出价+版位：创意2-效果差-暂停-三天后删除
3 U: c0 M5 Y8 h5 t定向+出价+版位：创意3

7.拉出7天消费数据

• 7天0消费，或者没转化的，直接删除
• 3天消费特别少
  
  ) K" m" A+ V8 j( e% G

①转化成本低的-提价10%看效果
②没有和转化或成本高的-暂停-3天后删除

8.节假日

• 节前效果好，节后效果变差
  
  

①老计划因为流量模型，很难挽回了-直接暂停
7 L# P+ h6 F, [/ ?* i②再建新计划：
0 T/ b6 U  H$ n& g1 S2 J) T换新创意
复制之前跑的好计划-新建广告组

3 p" q9 G0 Q; t- t/ I, D七．今日头条数据分析

1.账户分日报告：

①点击率升高
( F  J5 x- f  ?" J- W' p- k②均价下降
) l0 @! Z$ p8 e' k' a③曝光减少
% Q, t' W  c9 Y. o/ y& x; n3 ], G1 \④转化量降低
6 \/ F: z! e% y0 N/ J2 P) S) ?0 H⑤前次展现消费波动，流量减少，探索范围缩小，人群精准，但是竞争力下降

• 修改意图词标签
• 使用程序化创意
• 打开衍生计划
• 创意分类：只要是人群相似的创意分类都可以选择
• 出价：113-115
  
  

7 N. h3 U1 p3 S) ^* u0 V3 V8 D1 h7 Z/ ~

2.实际操作中遇到的一些状况

①创意重复投放会导致系统分配量级减少（复制创意应修改一下）
②覆盖相同人群重复创意投放成本会升高（人群微调）
8 U; I. }' z0 t2 q1 B, Z③预算不多，总是撞线，投放不完时段

解决办法

①同样的创意换创意分类或创意标签
: D3 q. P' W+ Y$ O* N) J2 G1 k②创意分类或创意标签换创意投放
4 \7 P( h7 m4 `3 @9 I5 |# V, \6 `③横板视频变换成竖版视频投放：竖版视频属于沉浸式视频
④降价，增加投放时段-改成优先低成本

八．信息流遇到的实际问题

+ D( T) y; |, o* C9 Q, ^

1.上新计划频率

• 智能出价
  
  

出现问题

①起量问题
5 P' B  p/ Z. H: K: j0 _②生命周期过短问题（a.新建计划第一天好，第二天成本就变高）

解决问题

①竞争环境的变化
②第一阶段/学习期时间过长，超过3天
3 k! T$ A7 K, r5 L. G, h- j! w8 h2 h③第一阶段收集到的转化标签不准确（a.修改次数过多b.每天来线索不稳定）
+ C& n8 r+ z6 j- l6 q+ n如果账户稳定，预算可以正常消费完，不需要频繁上新
量级连续2-3天下降，查看主要消费的单元（曝光，消费）

建议：最好实时保持一组新计划，哪怕暂停

复制老计划：最好修改一个维度：①修改一下文案②修改文案和图片的搭配

• 传统出价CPC，不需要频繁去上新，直接在原计划修改即可（创意，出价，定向，页面）
• 批量上新：
  
    o4 U7 _$ V- T$ w) x( t- Q

①也要批量暂停和删除（a.今天上新b.昨天没跑出量和成本高的暂停）
( l! K* d* N' }' p/ W②最终账户稳定有2-5个单元成本合适在投

2.媒体流量缩紧，如何快速抢量

①集中预算②集中计划③高转化时段④高价集中投放

3.新建计划第一天好，第二天成本就变高

①竞争环境变化
②探索人群范围变小（a.均价升高b.点击率上升）
③凌晨流量：昨天什么时候打开的计划

解决办法：上新，前一天建好新计划，设置好第二天投放时段

4.头条的自动出价和手动出价同时建计划，不要建在同一个广告组里，手动出价竞争 不过自动出价。并且同一组的计划在选择手动出价时，计划内应选择梯度出价防止 相互竞争。

5.太多暂停或者跑不出量的计划会影响账户评分和流量，所以隔段时间删除计划是有 必要的。

5 z" q( i7 V9 w9 a1 y$ O# N8 B! k  e