即时零售终局 未必是你想象的样子

当下，阿里、京东、美团三大巨头在即时零售赛道的火拼愈演愈烈，数据显示，到2030年即时零售市场规模预计有望突破2万亿大关。

关于即时零售的终局，近期高盛给出了三大情景模型的可能终局预测：

一是在基准情景中(概率50%)，美团守擂成功，形成5.5：3.5：1格局。美团的核心护城河在于高频用户习惯与下沉市场壁垒。

二是在阿里逆袭情景下(概率30%)，淘宝闪购与饿了么深度整合，形成4.5：4.5：1双寡头。阿里的胜算在于“淘宝4亿月活+支付宝10亿用户”的双引擎导流能力。

三是在京东突围情景中(概率20%)，京东依赖供应链优势实现5：3：2三分天下，但前提是需解决运力区域化瓶颈。

无论何种结局，这个夏天即时零售的火热赛况必将深深刻在人们的记忆中。

那么在这场没有硝烟但波及面甚广的战争中，谁将是最终赢家？面对即时零售的浪潮，传统零售将如何应对？对整个零售行业又将带来哪些影响？……我们就此对话了数位零售行业资深观察者和研究人士，来听听他们的见解(排名不分先后)。

01

“互殴”违法，行业需要正确理性引导

——联商高级顾问团主任周勇

如今，美团、阿里、京东三巨头在外卖与即时零售赛道的竞争愈演愈烈，主要有两个原因：第一，从平台来说，抢占本地市场主导权，为了抢占未来市场；第二，从政府来说，三月份出文件支持即时零售发展，也许是想利用企业资源，拉动内需。

但是，现在是文明时代，任何企业都必须合规经营。毫无忌惮的“违法互殴”，是“反文明行为”，应该依法严惩。法律规范值得敬畏与敬重。法律面前，人人平等，大公司不能因为对经济发展与稳定就业有很大贡献而获得任何豁免。

首先，利用市场优势地位，强行分摊促销补贴：除淘宝闪购外，大部分补贴都来自商家。最近业内发布的《外卖与即时零售报告》显示：各平台合作商家分摊的补贴占比分别为：淘宝闪购42%、京东60%、美团75%，可见，市场份额越大，合作商家分摊的补贴占比越高。这涉嫌：虚假宣传、强迫交易、算法强权等多项违法罪名。

其次，以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”如上述报告显示：三家平台单均净亏损至少：美团1.86元、京东2.75元、淘宝闪购3.2元。

对平台来说，遭约谈可能还感觉有些委屈，因为政府在今年三月份刚刚发布过有关支持“即时零售”的文件《加快数智供应链发展专项行动计划》(商流通函〔2025〕56号，3月24日，商务部等8部门联合印发)，明确提出支持发展“前置仓+即时配送”模式，以加快推进数智生鲜农产品供应链发展。但是今年6月29日，《人民日报》在头版也发表过文章《在破除“内卷式”竞争中实现高质量发展》，严禁“内卷式”恶性竞争，重拳整治劣质低价。

企业有其自身的发展规律和底层逻辑，企业不会因为政府发了一个文件，有政府支持，才去发展。这样的企业，基本没有希望。政府需要制定产业政策，但去指点行业江山，收效甚微。创新，那是企业的事。因为企业才是内行，不是内行做批示，很有可能误导行业。

政府应该重点抓五件事：第一，维护公平竞争；第二，保护消费者合法权益；第三，不断优化营商环境，给企业排忧解难；第四，不断推进陈旧规制的修改，使法律法规标准规定制度等，更适应时代发展；第五，关注行业发展前沿动态，支持企业发展。

外卖与即时零售的发展，与社会文明的进步和商业文明的进化存在极强的关联性，文明进步与进化是渐进的，模式推进如果是极速的，那就会因为不匹配而走回头路，外卖与即时零售也会走回头路。

02

实体商家与即时零售平台要实现共生

——联商高级顾问团成员云栖居士

“既当裁判员，又当运动员”，是实体零售商家对部分即时零售平台的普遍不满。

平台既是规则的制定者，掌控着流量分配的大权，又是市场竞争的直接参与者，凭借平台赋予的流量、信息及资源优势，在市场中占据着其他企业难以企及的有利位置。这种“既当裁判员又当运动员”的模式，严重违背了平台应有的中立性与服务性原则，虽然在短期内可能会给平台带来一定的利益，但从长远来看，不利于整个即时零售行业的健康发展。只有建立公平、公正的竞争环境，即时零售平台和实体零售商家才能够实现共生共荣，共同推动即时零售行业的持续发展。

面对实体零售商家与即时零售平台之间的零和困局，寻求共生之路已成为当务之急。要实现共生，需要从多个方面入手，构建一个全新的零售生态。第一，平台应明确自身的定位，回归服务本质，将自身打造为一个公平、开放的赋能平台；要加大对实体商家的赋能力度，帮助他们提升数字化运营能力；第二，实体零售商家自身也需要进行变革和创新，提升自身的竞争力；第三，政府在促进实体零售商家与即时零售平台共生方面也应发挥重要作用。

在即时零售这场波澜壮阔的革命中，实体零售商家与即时零售平台之间的关系错综复杂，既存在着合作的机遇，也面临着竞争的挑战。实体零售商家对平台的依附与焦虑，平台自营业务带来的内卷与争议，都深刻地影响着即时零售行业的发展格局。

当然，我们也看到了共生的希望和可能。通过平台回归服务本质、加大赋能力度，实体零售商家积极变革创新，以及政府的有效监管和政策支持，双方有望超越零和博弈，构建一个共生共荣的零售新生态。在这个新生态中，即时零售将成为基础设施，为消费者提供更加便捷、高效的服务，为实体零售商家和平台带来新的发展机遇。

而在这场革命中，真正的赢家并非那些单纯追求速度和规模的平台，而是那些最懂消费者的人。无论是实体零售商家还是即时零售平台，只有深入了解消费者的需求、偏好和痛点，不断优化商品和服务，提升消费者的购物体验，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来的即时零售市场，将是一个以消费者为中心，各方协同合作、共同发展的市场。

03

实体店转型即时零售有三步法

——《即时零售聊天局》栏目主理人张陈勇

即时零售赛道上，阿里、美团、京东三巨头激战正酣，要说结局如何，美团获胜的概率会更大，这是因为，美团作为外卖领域元老级玩家，无论在算法还是生态构建上都是最有优势的。当然也有一种可能，阿里大幅增长，经此一役，阿里与美团的市场份额差将显著缩小。“烧钱战役”注定需要经历一个持续亏损的过程，没有雄厚的财力是玩不下去的，这场持久战，显然阿里耗得起。对于阿里而言，外卖业务作为一个强有力的引流器，是阿里进一步拓展市场份额的重要抓手。

即时零售浪潮汹涌来袭，这不仅仅是线上巨头们的围猎游戏，被裹挟其中的很多传统零售商甚是恐惧不安，不知如何应对，事实上，我们对市场要有准确判断，对自我也要有正确认知。罗马不是一日建成的，传统零售经历几多风雨，依然勇立于潮头，根本在于实体零售拥有的天然优势，包括人货场模式，消费者心智，店+仓模型等。

在积极应对即时零售浪潮过程中，实体店具体怎么做？主要有三步法：公域起步、私域精进、独立前置仓。公域以获得平台权重为核心，以最小的代价获得系统权重，同时公域是检查基本功的低成本战场，如果连公域都做不好，那么团队、流程、货盘、系统等一定有问题。私域是经营用户生命周期，以最小代价留住用户复购，门店可以推出小程序会员工具或者APP，线上线下双线服务顾客。当日销过1500单时，可以关闭临时前置仓，设立独立前置仓，通过拣货上架数字化，配送取单边集单，转型1店+N仓模型。

短期来看，即时零售对整个零售业的影响没有那么大，很重要的一个原因是其履单成本仍处于高位，但是从长远看，随着无人配送、智能仓以及无人化技术等的发展以及在零售行业的普遍应用，未来即时零售有望降低履单成本，到那个时候才有可能说对整个零售行业产生翻天覆地的影响，可能会重塑整个零售生态。从现在的技术发展来看，相信这个时间距离不会太遥远了。

04

即时零售处于1.0时代，论成败尚早

——即时零售战略顾问刘老实

现在局势还是挺复杂的，判断谁是最终赢家，有些为时过早。

阿里单凭饿了么是无力和美团抗衡的，但是淘宝闪购入局就不好说了。淘宝系有很强大的一个电商基因，即时零售本身也是一种近场电商模式。因此，从这个格局上看，淘宝是有机会和美团一较高下的，甚至有可能会胜出。

阿里虽然现在履约仓不足，但它能通过投入去获取，无论是商家资源、骑手资源还是美团引以为傲的闪电仓资源，只要砸重金都是可以解决的。

当然这不代表美团会惨败，它还是会守住一定的市场。美团现在的优势无非就两个，商家多，骑手多，但是众包骑手其实很容易获取；通过7月5日，7月12日这两次外卖补贴大战，淘宝已经看到了美团的底色，也看到了商家的忠诚度是很容易倾斜的。很多商家在这两波大战中倾向淘宝，不是因为补贴，而是因为大家更看重它未来的趋势，尤其是近场电商这一块基因。未来，淘宝如果能在履约环节、商品价格两方面做好的话，是有很大机会胜出的。

总的来看，京东可能会精准地找到优质客户，走一条小而美路线，阿里和美团则往大而全的方向全面PK。

至于传统零售，它的困境不是一天两天，更不是因为即时零售的出现才不好做。“大风大浪”来了以后，不是成为局外人，不要“杞人忧天”，而是要学会积极拥抱，“打不过就加入”。

需要认清的一点是，不是传统零售不好干，而是没有品质、没有特点的传统零售不好干，只要打出差异性还是有机会的，是能找到自己的活路的，胖东来就是一个很好的学习案例。不要再按照以前的传统模式去走，那是走不通的，时代在变化，我们一定要顺应年轻人的消费趋势去打造自己的线下零售。

即时零售对行业的影响，主要体现在几方面：

第一，寡头垄断下会加速整个零售端的优胜劣汰，尤其是一些没有特色的中小商家一定会加速被淘汰掉，同时也会增加中间商，包括经销商的淘汰率。在淘汰一批传统零售商的同时，也会继续淘汰一批不合格的前置仓、闪电仓，以及其他做即时零售业务的一些商家。目前很多闪电仓的单量已经出现了严重下滑，或者只有销量但没有利润，这就是最好的证明。

第二，传统电商一定会让出一些市场份额给即时零售。即时零售的快速发展对消费行为和习惯正在产生重大影响，计划性消费往即时性消费转变，尤其是年轻消费人群，更注重消费的及时、便利。

第三，AI大行其道的当下，虽然美团、阿里、京东都推出了自己的AI系统，但是开发得还比较浅，使用层面还是停留在比较初级的阶段，也就是说，AI对即时零售消费体验的赋能大家都还没真正做起来，用户在点外卖的时候还没有真正体验到各家的AI。未来谁先用AI真正去影响和改变购物行为和消费习惯，谁就有更大的胜算。当然这个还需要一点时间。

第四，当前的即时零售尚处于1.0时代，大家更多的是追求泡沫化的单量，把履约的“快”做到了极致，都还没有往“好”的方向打，谁能率先在“好”的方向上去做并且做好，谁就有机会胜出。

05

已升级为“基础设施层”控制权争夺

——资深零售观察者映山红

在京东和阿里的双重夹击下，美团在即时零售领域的领先地位受到了前所未有的挑战，即时零售的最终格局将走向何方？

美团在京东和阿里的连续攻势下，确实面临着巨大的挑战。京东率先将军，以骑手社保和品质定位提升行业成本门槛；阿里随后出招，以500亿补贴发动消耗战；美团被迫两线作战，单日订单创新高的背后是8500万低价值无效单的沉重负担。京东通过提升美团的运营成本，从根基上对美团形成威胁；而阿里则凭借雄厚的资金实力，以补贴大战消耗美团的年度利润，试图在利润层面拖垮美团。在这场即时零售的大战中，目前虽然胜负未分，但各方都在积极调整战略，加大投入。

美团需要在坚守核心业务的同时，加快拓展非餐品类供应链，提升自身的综合竞争力；京东要解决资金可持续性和流量转化问题；阿里则要进一步优化配送等服务环节。未来即时零售的格局充满变数，最终的赢家将是能够在成本控制、利润获取、服务质量以及用户体验等多个方面实现最佳平衡，并适应行业发展趋势和监管要求的企业。这场电商巨头之间的较量，不仅将决定即时零售市场的未来走向，也将深刻影响整个本地生活服务行业的发展格局。

这场战役已超越外卖范畴，升级为“基础设施层”控制权争夺。十年前，平台争夺的是成为消费者最习惯使用的“服务层”；如今，争夺的是整个城市即时配送公路网的控制权。几年后回望2025，这场战役可能像曾经的千团大战一样，浓缩着互联网企业波澜壮阔的命运转折。正如王兴在内部会议上的宣言：“我们将不惜代价赢得这场竞争。”只是这代价，正被阿里与京东联手推至前所未有的高度。而美团的回应，将决定其在未来即时零售版图中的最终位置。

从行业发展趋势来看，即时零售赛道仍处于快速发展阶段，市场尚未出现真正意义上的“输家”。巨头们的持续发力不仅没有压缩市场空间，反而通过服务升级和场景拓展，吸引更多消费者进入即时零售消费场景，推动行业整体规模快速增长。未来，即时零售的竞争将更加注重供应链的优化、服务质量的提升以及用户体验的创新。能够构建更高效的供应链，提供更优质、个性化的服务，满足消费者多样化需求的平台，将在竞争中占据优势。


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