做品牌做效果，压根不是市场营销全貌！

如果要用一句通俗易懂的话来阐释市场营销的定义，“了解并满足顾客的需求”相信是大部分营销从业者的共识。

因为营销的本质就是顾客需求管理，企业需要先去了解和挖掘顾客的需求有哪些，然后设计相应的产品和服务去满足顾客的需求，这样才能形成一种良性的商业闭环。

然而如果问市场营销具体是做哪些事情？以及如何去了解和满足顾客的需求？得到的答案应该是五花八门的，随着营销环境变得愈发复杂以及营销手段日益丰富，市场营销的工作内容也逐步变得细分化和专业化。

比如市场洞察、品牌建设、公共关系、代言人合作、综艺冠名、广告传播、活动促销、事件营销、直播带货、社交媒体运营、达人合作、用户和流量运营等毫无疑问都属于营销的范畴，但其中每一块都是高度专业化的领域，它们甚至对能力模型和营销知识的要求完全不同。

如果以目标为导向把市场营销工作的进行分类，市面上比较主流的说法是做品牌和做效果，通过做品牌占领顾客心智打造影响力和信任度，通过做效果带来业绩转化实现最终的业务目标。

但品牌和效果仅仅是营销人展示在台前的工作，背后仍有很多研究和隐性的工作没有被囊括其中。

为了向大家揭露市场营销的全貌，老泡基于自身在乙方、互联网大厂和500强甲方的经验提炼和总结，将系统性地介绍市场营销工作主要囊括的几大模板，以及每个模块所包含的具体工作内容。

从前往后顺着市场营销工作的完整路径，营销应该包括市场调研、市场定位、品牌策划、营销组合、黑客增长这五大模块，其中市场调研和市场定位是了解顾客需求的阶段，而品牌策划、营销组合和黑客增长这三个模块主要目标是满足顾客的需求。

对很多资金预算较少的企业来说，市场研究是一项很容易被轻视甚至被忽略的工作；因为市场调研并不是营销管理工作中的必要项，缺少了市场研究后面的营销管理工作依旧可以开展，还有一些比较自信的企业高层团队，甚至会直接根据自身经验对市场进行判断。

但在竞争残酷的商业世界中，本身就没有什么事情是完全确定和可控的，企业能做的就是想尽一切办法提高成功的可能性；而市场研究能够让企业了解更多信息从而打的更准，是企业提升成功概率极其有效的手段之一。

市场研究的工作通常包含了宏观环境洞察，行业洞察，竞争对手洞察和用户洞察这四部分，同时我们需要借助一些专业的分析模型来展开洞察工作。

比如PEST模型，可以用来分析现在和未来的宏观环境适合做生意吗？波特五力模型，可以看清我们在行业中的生存空间，以及未来的竞争对手有哪些？SWOT分析模型，教我们如何扬长避短如何抓住机遇打败竞争对手？Persona用户画像模型，让我们具体、生动、有场景地熟悉目标客户的画像。

数据的搜集和整理也是市场研究工作的重点，利用案头查询搜集文献资料毫无疑问是目前最主流最高效的办法，可以让我们找到大量的二手数据，对市场进行初步的了解和判断。

如果二手数据无法满足需求时，则需要通过定性调查和定量调查两种数据搜集方法，来获得更多更深入的一手数据；利用定性调查来挖掘未知和深度，再配合定量调查来测量和表达定性调查中的发现。

在产品供不应求竞争不充分的年代，企业可以生产同样的产品售卖给所有顾客，因为生产力有限顾客没得挑；但在高度竞争化的今天，企业必须考虑到顾客的多样化需求，把不同需求的顾客进行市场细分，才能获得更大的生存机会。

定位被誉为营销方法论史上最伟大的发明之一，成为国内营销人的必学技能和日常工作中的口头禅；目前市面上关于定位的理解和应用方法可谓百家争鸣，但万变不离其宗，本质还是要找到某个细分市场并占领某个差异化的心智。

因此关于市场定位具体的落地执行，我还是推荐最为经典的STP目标市场营销模型：Segmenting市场细分——Targeting目标市场选择——Positioning定位。

市场细分是用一个或几个维度将市场划分为不同的顾客群体，目标市场选择是从中选择最适合自身的顾客群体，定位就是在顾客心智中占领一个差异化的位置。

这里着重介绍下几种有效且常用的定位方法，最常见的是USP定位，要求企业具有某个独特的差异化卖点，也就是人无我有；还有一种是竞争型定位，企业跟竞争对手的博弈中在某方面具备更强的优势，号称人有我优；

最后一种比较适合竞争极度红海的领域，叫做升维型定位，因为原本的市场已经极度饱和不得不创造新赛道实现降维打击。

品牌主要是帮助企业解决识别和信任的问题，任何一家企业想要获得长期的发展、想要构筑强大的护城河，都离不开在品牌建设方面下狠功夫，而其中品牌价值主张、品牌联想和品牌符号是企业在品牌建设工作中的重点。

品牌价值主张是指品牌承诺为消费者提供某种利益或帮助消费者解决某些问题；主要是由功能价值、情感价值和个自我表达价值三部分构成，通过核心的价值主张让品牌和消费者之间建立有效的关系，从而驱动购买决策。

功能价值是最为普遍的一种消费者利益，通常由产品直接提供，跟消费者的生活痛点和使用体验相关。情感价值则是说消费者通过品牌提供的产品或服务，能够获得一种积极的情感满足。

当品牌或产品能够成为一种社交货币，给人们提供自我形象传播的方式，则具备了自我表达价值。奢侈品能够卖出昂贵的价格，就是因为消费者通过奢侈品获得了自我表达的价值，用以彰显自身高端的品味或身份。

品牌联想是消费者对品牌品牌内涵的认知与理解，由品牌希望在消费者心目中建立的品牌形象所驱动。品牌联想的构成主要包括产品联想、品牌个性联想、使用场景联想、企业文化联想等几种型态，通过不同视角的联想让品牌在消费者的脑海中变得更加具象、丰满、独特。

建立独有、好记的品牌识别符号是极企业其重要的目标；美国语言学家艾伯塔•梅瑞宾曾提出，沟通总效果等于7%语言、38%音调、55%视觉信息，说明视觉信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速抢占用户的黄金注意力。

这也是为什么视觉符号会成为品牌识别最核心的部分，常用的视觉符号包括品牌标志、品牌视觉体系和视觉锤。

营销组合最核心的目标就是解决市场竞争和销售的问题，毫无疑问市场的争夺是营销战役中最为关键、也最激烈的战场，会直接影响企业销售业绩好坏。营销组合可以用4P理论完整的诠释，这4P分别是Product产品策略、Price价格策略、Place渠道策略和Promotion宣传策略。

产品策略是根据市场环境和技术的变化发展，对消费者展开深入研究和洞察，最终设计出符合市场需求的产品推向市场；这里要特别注意的是，企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代，这样才能让自身的产品一直保持着强悍的市场竞争力。


价格策略是根据产品成本、市场定位和竞品定价等因素，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。很多人会误以为，产品的定价完全取决于成本和盈利目标，根据这两者一算定价就出来了，实则没这么简单。

虽说成本是定价高低的重要考虑因素之一，真正的高手往往会根据商品给消费者带来的价值感进行定价；有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”，就是把自己的商品跟更高端的商品产生关联，让消费者认为两类商品属于同一层级，以此提升消费者对自身商品的价值感知，愿意付更多的钱来购买。

渠道策略既选择哪些渠道组合来售卖产品，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，以及能够满足商家对流量的要求；因此渠道流量的量级和精准性，是判断其是否为优质渠道最重要的两个标准。除此之外，获取流量的成本、店铺的固定成本（如租金、物业费）、渠道给到的福利政策、甚至包括渠道自身的实力等，也是选择销售渠道时的判断标准。

宣传策略框架是比较清晰的，离不开目标受众是哪群人？宣传的内容是什么？用什么样的宣传方式？选择什么样的传播媒体组合？等问题

在肖恩·埃利斯和摩根·布朗共同完成的经典著作《黑客增长》中，他们对黑客增长的定义是：尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜能，并且这是一套通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的方法，最终提升市场营销的生产力。

在实战中黑客增长特别强调贯穿用户全生命周期的五个阶段AARRR，分别代表了物种类型的增长Acquisition 获客、Activation 激活、 Revenue 销售变现、Retention 留存、Referral 推荐。增长黑客背后的基础操作流程也比较好理解，成功帮助众多企业拿到了结果：

1. 提出一些可能带来增长的想法

2. 讲这些想法排优先级

3. 快速测试

4. 分析结果，并依据结果快速迭代

5. 将上述四个步骤快速而无限循环

当AARRR这五种增长汇聚在一起，就能实现用户全生命周期价值的最大化；这也是为什么如今很多企业内部，要求每个部门和岗位都需要具备增长的思维和目标。

市场研究、市场定位、品牌策划、营销组合和黑客增长这五个市场营销的主要模板，每一个单拎出来都能自成一套复杂的体系，因此文中没有针对每个模块做过多的解释和举例。

但希望通过这篇文章，让大家市场营销有一个更加全面的理解，认识到营销体系的复杂和自身认知的局限，以避免在营销实战中，出现拿着锤子看什么都像钉子的短视现象。