直播电商撬动新增量，《2025直播电商行业发展白皮书》正式发布

近日，《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）内容发布。白皮书由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同完成，全面梳理行业发展现状、面临的挑战、治理成效及未来趋势。

白皮书指出，直播电商刺激了经济活力，为消费市场贡献了新的增量，已成为主流电商形态之一。另一方面，通过政府部门、平台企业与行业自律的共同推动，直播电商行业正朝着规范与多元协同方向发展。

《电商头条》深入研究了这份《白皮书》主要内容后发现，直播电商已成为撬动消费新增量、激活产业供给升级的重要引擎，目前有三大趋势尤其值得关注。

01  撬动潜在需求，做大市场蛋糕

先看一组数据：2024年，直播电商贡献了电商增量的80%；2025年，直播电商GMV超5万亿元，占网络零售总额的三分之一。

过去有些观点认为，直播电商切走了传统电商的蛋糕。

彼时，直播电商被视为传统电商的“替代者”或“搅局者”，一些人认为直播带货不过是将原本属于货架电商的流量与交易进行了转移，是此消彼长的零和博弈。

然而，随着行业成熟度提升与数据积累，这一认知偏见正在被打破：直播电商正在不断撬动和创造新的消费需求，实际上是在把消费市场的“蛋糕”做大。

此次发布的《白皮书》主要内容指出，直播电商行业有力刺激了消费、就业和经济发展。

传统的货架电商模式下，消费者往往带着明确的购物目标进行搜索式消费，有着确定性的需求；而直播电商通过实时内容输出与信任关系构建，将消费行为从“人找货”转变为“货找人”，激活了大量潜在消费需求。

如此一来，通过内容、互动和场景创新等，消费者的需求很多都是在直播场景中才产生，这种商业模式并不是在既有市场中进行份额争夺，而是通过降低决策门槛、提升消费体验，将原本未被满足的潜在需求转化为实际交易，创造出了实质性的消费增量。

尤其是当直播电商已贡献80%的电商增量，足以说明其早已不只是行业边缘的微小创新，而是成为了推动行业增长的重要驱动力——直播电商已经从早期的补充性渠道，发展为主流电商业态之一，是当今消费市场的重要组成部分。

02  深入供给源头，赋能产业升级

直播电商之所以能够做大消费市场的蛋糕，当然不仅仅是因为激活了新的消费，更在于用需求反向推动供给升级，重构了供给端的效率与能力。

如今我们看到，直播电商的影响力已经深入到了田间地头、工厂车间，正在为源头产业带来前所未有的数字化转型契机。

一方面，很多来自产业带的非标品和体验型商品，在直播间找到了可规模化销售的路径。这很大程度上得益于直播间的真实场景展示与个性化推荐，能够精准匹配消费者需求，释放出未被充分挖掘的消费潜力。

比如被称为“最听劝老板”的雷鹏琳，他的“飞恋伞厂”原本主要向外贸和小商家供货，2019年入驻抖音开通账号@飞恋伞厂 ，他从网友们的评论中发现商机，推出了“全身伞”“发光伞”等多种“爆款”创意产品，如今月销近5万单，收获了近200万粉丝关注。

“一条评论，有10万人点赞，我就先做1万把试试水；有1000人喜欢，我就先做300把。”据雷鹏琳表示，通过短视频和直播，他可以及时获得用户的反馈，再根据点赞、留言数据制定生产计划、周期、数量，也不用担心生产过剩带来的库存积压问题。

过去，像飞恋伞厂这样的定制化模式几乎难以实现——用户需求分散、反馈滞后、决策链条冗长，而直播电商的实时互动机制让“小单快反”成为可能，也让小众的商品能够迅速聚拢起规模化需求。

还有像是苏扇商家“盛风堂扇艺”，曾一度因为渠道单一、市场变化等面临停产压力，2021年将非遗制扇技艺与产品展示搬进直播间后，让更多人了解到了苏扇。

在盛风堂的直播间里，不仅卖扇子，更是在讲手艺、做内容，所有主播都要用数月的时间，学习苏扇制扇历史、材料、做工等内容。仅用三年时间，盛风堂就将品牌打响，还成功复制了22个直播间，目前线上销售额占比已经提升到90%，且将客户群体拓宽至二三十岁的年轻人。

由此可见，直播电商不仅让商家“卖得更多”，还能“卖得更广”。很多长期受限于线下渠道的品类，在这里能够实现规模化销售，很多源头商家也借此跨越地域与认知壁垒，直接触达全国乃至全球消费者。

另一方面，得益于直播间对用户需求的即时捕捉与精准反馈，越来越多的产业带商家能够快速迭代产品设计、优化生产流程，从曾经只能代工走向自主设计与品牌化运营，甚至反向定制供应链，推动了产业整体的效率提升和转型。

比如永康锅具产业带商家“堂本一厨具旗舰店”，曾经因为传统永康铁锅工艺复杂、难保养等原因，导致他们的“一本堂”品牌难以打开大众市场。

但来到抖音直播间后，一本堂关注到了年轻人的实际需求，通过材料和工艺创新，大幅提升了铁锅的防锈与不沾能力。仅用一个月时间，一本堂销售额就从0直接突破到50万。目前的月销售额更是稳定在600万元，一天顶线下一个季度的销售额。

“我们不断的收到很多年轻消费者的反馈，然后我们又倒过来去推动我们不断的去做创新。在不破坏传统工艺的前提下，我们改产品的设计，手感，外观，直到让它更符合今天大家的生活方式和审美。”一本堂品牌的电商负责人杜柏禹表示。

透过这几个案例不难看出，直播电商正在倒逼源头厂商从“被动接单”转向“主动定义需求”，驱动其从供应链末端走向市场前端。而这样的角色转变不仅提升了厂商的议价能力与利润空间，更催生出了一批兼具文化底蕴与现代设计感的国货新品牌。

可以预见的是，随着直播电商进一步深入到供给端，赋能产业升级，其与制造业、农业、服务业的融合将更加紧密，也将释放出更为广阔的增长空间。

届时，直播电商作为电商主流业态的地位将愈发不可撼动。

03  推动店播常态化，重构商业逻辑

如果说直播电商赋能消费端和供给端，能够让商家“卖得更多”“卖得更广”，那么“店播”提供的可能就是商家所需的最后一块拼图——“卖得更稳”。

《白皮书》指出，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流。如今店播模式产生的GMV已占据行业整体规模超过50%。这意味着直播电商正在从达播时代的“流量租赁”模式转向店播时代的“构建自有渠道资产”模式，从流量红利期迈向产业深耕期。

如今的很多商家都明白，店播能够让品牌直接了解用户需求，实现从线上“卖货”到“经营”的跃迁。

而这也是直播电商从短期的GMV导向，转向长期的用户生命周期价值运营的关键转折。

比如老字号食品商家“金面杖旗舰店”，从进入抖音电商初期开始，就坚持店铺直播的形式。其关注到消费者对于控糖的需求，研发的低糖、低油荞麦系列月饼，刚在抖音上市就成了爆款。

此后，很多老客户会来主动询问能否研发其他的低糖版本点心。金面杖也响应需求，又推出了粗粮汤圆等产品。

“我们想着，要建立自己的品牌就要坚持店铺直播，这样自主权更大。”金面杖总经理高俊表示，如今金面杖旗舰店每天直播18个小时以上，店播占整体销售比例的75%左右。

正是凭借店播这个能与客户实时沟通的窗口，金面杖沉淀了一大批忠实用户，单场直播GMV最高突破30万元，日发单量也从此前的1万单跃升至5万单。

由此可见，店播模式已然成为很多商家承接新增需求的关键载体。

相比达播，店播意味着商家对用户需求的深度理解与长期关系经营，其内容更垂直、人设更真实、转化路径更短，也是直播电商走向稳定、高质量发展的必然路径。

随着直播电商围绕供需两端，持续挖掘增量、做大市场蛋糕，品牌店播的常态化，则进一步从根本上重塑了直播电商的商业逻辑，让商家能够“卖得更稳”“卖得更久”。

04  结语

透过最新发布的《白皮书》主要内容可以看到，直播电商发展确实面临诸多挑战。但通过政府部门、平台企业与行业自律的共同推动，直播电商行业正朝着规范与多元协同方向发展。调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善，行业在规范化发展方面取得阶段性成果。

随着其治理体系趋向系统化和协同化，以及中小主播和店播逐渐成为主流，我们看到行业已经走向了可持续发展的新阶段。尤其是随着行业持续构建协同治理体系、推动主播职业化、发展店播常态化和优化市场结构等，有望进一步推动直播电商的健康有序发展。

未来，直播电商将不再只是一个销售渠道，而是能够深入供给端、带动产业升级的重要引擎，助力商家实现更多、更广、更稳、更久的好生意，也为市场注入更多的创新动力和增长韧性。