出海洞察 I 东南亚暴富神话正在走向反面

中国与东南亚的贸易往来，最早可以追溯到两千多年前。时至今日，这块近岸热土依旧吸引着中国商人的目光。

据统计，已有超过6500家中国企业在东盟开展直接投资，中国与东盟已经连续五年互为第一大贸易伙伴，2025年上半年我国对东盟出口2.32万亿元，增长14.3%。

然而，任何东南亚的亲历者都不会告诉你这是一块善待出海人的“温柔乡”——当TikTok直播、国牌美妆火遍东南亚，物流丢件、仓库查验、地域摩擦等等亦埋葬了无数东南亚跨境人的梦想。

据聚云出海2025全球电商平台报告调研，由于远方的欧美市场疑云未散，出海势能正加速涌向近岸的东南亚。虽然当地的电商红利余热未消，但人们已不再执着于“抓风口”，而是集体聚焦利润，希望赶在竞争变激烈之前，站稳脚跟。

东南亚暴富神话正在走向反面，但前往“淘金”的中企仍源源不绝。

一、东南亚的三次“造富神话”

暴富神话并非凭空而来。在过去几年，东南亚市场的“造富潮”并非是像2017年前后那种野蛮生长、纯粹“搬运卖货”的旧剧本。

相反，它更像一场精准的“卡位战”：一群目光敏锐的中国企业抓住了各自的差异化优势——或善于把握流量,或依托国内成熟产业链，或精于品牌运作与消费洞察——他们趁着最后一缕流量春风，快速实现了财富积累。

例如第一批TikTok东南亚卖家。当时，无数懂内容、懂流量的卖家、主播和MCN机构，在时代的风口上扶摇直上。

2022年至2023年是TikTok Shop在东南亚野蛮生长的时期，流量与销售同时暴涨（2022年TikTok Shop东南亚销售额同比猛增四倍以上），部分卖家敏锐地将国内成熟直播玩法（如“憋单”“过款”）平移过来，成功降维打击，一夜卖出数万单的销售神话频频上演。

又如美妆、潮玩等垂直新兴赛道的国产潮牌企业。这场战役的决胜点，在于品牌心智的成功占领。

以Skintific为代表的品牌，通过“本地化产品研发+强社交媒体营销”的组合拳，精准切中本地消费者“皮肤屏障修复”的需求，迅速成长为估值超10亿美元的独角兽。

美妆品牌FanBeauty更是上演了从线上到线下的立体式进击。一方面，创始人亲赴一线担任泰国泼水节的“宣传使者”、TikTok直播带货等等；另一方面，线上和线下多渠道同步销售。最新消息显示，FanBeauty一入驻马来西亚屈臣氏便突破当地入驻品牌的首日GMV纪录，多款爆品直接售罄。

此外，还有带着国内成熟集群远征东南亚的工贸一体企业们——“莞产”手机已成为东南亚“新宠”，家电、玩具、自行车、家具品等等品类热销东南亚（泰国在这些品类上对中国进口商品的依存度甚至超80%）……

二、余晖时刻：中企从“淘金”到“种地”

神话的余晖仍在，但“淘金”的规则已然改变。

当欧美市场疑云未散，出海势能正加速涌向近岸的东南亚。面对即将白热化的竞争态势，人们不再执着于“抓风口”，而是集体聚焦利润，努力完成从“淘金”到“种地”的身份转变。

“种地”的本质，是放弃短期投机，追求可持续的深耕。

对于部分先行者而言，将工厂建在东南亚，已从一道“选择题”升级为“必答题”。这既是顺应第四次全球产业链转移、主动靠近低成本要素的理性决策，更是在贸易保护主义抬头的当下，通过多元化产能布局，构建供应链韧性的明智之举。一个新身份往往能为出口欧美的订单增添一份关键的确定性。

例如，世界玩具制造巨头德林国际目前在全球运营28间工厂，在中国、越南、印尼分别布局7间、20间、1间；洽洽食品、广药王老吉这类食饮快消品牌通过本地化生产来解决适应本地口味偏好，解决运输周期长、运输成本高、产品回潮变质等痛点。

当然，对于更多的企业而言，轻装上阵、巧用“软实力”仍是最佳策略。

当运营营销逻辑从流量买卖转向品牌心智的培育，成功的关键便不再是测算出某个爆款，而是通过深度洞察本地用户需求，提供本土化、差异化的产品；讲好品牌故事，与消费者建立真正的情感连接；建立本土代理与分销网络，提供可信赖的服务等等。

以上只是一些切片，当前中企出海姿态之多元，难以用三言两语盖之。浪潮之下，没有唯一的答案，只有各自坚定的选择。

三、结语

我们不会无视风险，自然也不该忽视机遇。

出海的势能从美国市场撤离，并加速涌向近岸的东南亚。“明知山有虎，偏向虎山行”的另一面，正是“山中有真金，海底藏明珠”。