行情这么差，到底怎么做品牌？

闭门了一段时间，最近跟一些朋友交流，几乎所有人感觉就是一个字：乱。大到国际形势，小到公司业务，都不太平，都不好过。

赚钱的还是有，但以前那种选个品就发家致富的已经很少了，现在对外说自己一夜暴富的几乎全在做自媒体，其中原因嘛，懂的都懂。

除了一些特例，大部分同仁的状态都差不多：凑合着也能过，但肯定没以前那么爽了，未来怎么走，还是很迷茫。

很多人躺平了，有的人甚至就退休了，很多人问我：小猫，品牌这条路你觉得还能走吗？

这段时间小猫更新也不多，一是忙，二是确实感觉噪音很多，需要更多沉淀和思考。

我是这么看的：越是乱，越是应该做品牌。因为现在几乎所有工厂、二道贩子、小白都入场了，你没有品牌，那你还有什么是核心竞争力？但是在现在的环境下做品牌，和以前又不一样。行情不好，一些思路和打法也要随之变化，今天有点时间来总结一下今年小猫复盘的这几年做品牌的思考。

首先总结一下，这几年品牌圈曾经甚嚣尘上但现在几乎被证伪的几大理论。

一，品牌定位必须高举高打吗？

一千万拍个TVC，一百万做个视觉。请的是法国的设计总监，融的是美国基金的钱。在很长一段时间，这样的故事就被定义为“品牌”。所以很多人都说如果没有融资，没有家底，几乎无法做品牌。

但现在几乎所有人都看到了这种思路的崩盘。不管是国内还是国外，消费者都已经审美疲劳了，小众、高端定位的事情不是说不能做，而是真有那种资源的人毕竟是少数。

当你没有融资，没有流量红利，没有明星背书，也没有广告费可砸的时候，你怎么做品牌？

但是这往往就是认知的分水岭，有的人觉得那就算了，别做品牌了，老老实实卖货吧，有的人却会去想：那我能用更小的预算去做品牌吗？

这几年小猫一直在关注各种新起的品牌，发现很多真正做起来的小品牌反而不一定是多高大上，而就是那种一个点打透的。人家不一定视觉有多酷炫，但能讲清楚自己干嘛的就行。也不一定有啥特别的红利，但就是质量、物流等方方面面都做到位。这种品牌肯定你看不出来有什么特别开挂的，但人家就是比较踏实靠谱，一直很稳。

总结一下这种品牌的打法，我个人归纳为以下几种：

1）以时间换空间

因为没钱，所以没办法一下子流量推爆，也没办法找大网红带货，几百上千万的品牌建设更是奢侈，但是把视频做好看一点可以吧？找点KOC带货可以吧？天天ChatGPT写blog发发可以吧？

很多人会觉得，这些小事都没啥用，但是如果人家开始得早，而且日复一日地做，还是可以建立很强的品牌心智。试想一下，一个牌子并不是铺天盖地的，但是三年前你就看到过它，五年后它还在，你是不是会觉得这是个值得信赖的品牌？

之前拜访一个大卖，品类很卷，团队也说不上多厉害，问之，就是一点：一直活着，把竞争对手都熬死了。因为他比较早就开始搞自己的品牌，竞争对手都离场之后，剩下的市场理所当然都被他吃掉了。

行情好的时候，考验的是长板，谁实力雄厚就能搞得铺天盖地。但是行情差的时候，考验的是短板，你不犯错就超过了很多人，坚持三年以上，你大概率已经赢了一半。

2）以曝光换转化

基本上过去十年，行业主流的打法都是转化驱动的。广告最直接，网红也要考核带货，这是离钱最近的做法。

因为对于大部分白牌卖家来说，本来就是赚一波走人的事，所谓“心智”没啥用，没有转化的曝光等于耍流氓，所以一般人都会觉得除非你有钱烧得慌，基本不太愿意按曝光做优化。

但是其实挺多老外团队都喜欢做曝光，甚至有的曝光花的钱比转化还多。而且并不是只有大品牌才这么做，很多小牌子也一开始就做，这种是中国卖家做的比较少的。

但是这两年来，无论是从广告还是网红的渠道来看，对曝光的重视都大大提升了。特别是网红端，本来就很难衡量转化。

其中原因当然一来是转化越来越难，且成本越来越高了，二来也是越来越多人意识到，其实所谓品牌营销就是疯狂曝光。你到处都看到这个牌子，不管它是广告还是网红推的还是电线杆上贴的，都是在给你增加印象。

3）持续耕耘产品

品牌要有核心产品，最好有独特的供应链。这是现在几乎所有人都有的共识。但是对于大部分卖家来说，你既不是苹果华为，有什么核心科技，也不是资本辣子鸡，可以烧钱垄断一个工厂，那你哪里来的产品竞争力呢？

这也是很多曾经想做品牌但又回归卖货的卖家的心路历程：开发产品需要投入的资金和精力，本身就已经劝退了很多人。

但是不烧钱就不能开发产品吗？其实也未必。我倒觉得现在应该抛弃那种“一鸣惊人”的想法，别老想一下搞个特别酷炫特别惊艳的，而是可以先从要求低一点的产品迭代开始，每次进步一点点。

之前很多人对于产品开发一直有一种执念，就是我一定要搞一个石破天惊的大创造，或者是什么前无古人的高科技，这才算是有产品力。但事实上，能做到这种的少之又少，但是反而，能把一个普通产品做到客户没啥怨言的，就已经很不错了，但真的有心这么做的，其实也不多。

其实品牌的核心是什么呢？泡沫时代太多人关注一些华而不实的东西了，但是归根结底品牌还是要回到产品，回到人。就是你能不能给你的目标用户持续提供符合他们需求的好产品？

4）利用科技的力量

其实 AI 时代到来，这几年品牌的门槛已经降低很多了。以前你得花大成本做的大片，现在很多都可以 AI 做。以前你要原生要地道的翻译，现在 AI也都可以解决。

这样其实你完全可以借助一些工具，以比较低的成本做一些品牌优化。

关于 AI 在跨境电商中的运用，可以关注参加今天次条挂的活动，借助AI 实现降本增效。

二，“赛道”和规模必须大吗？

几乎所有做品牌的人总说：既然都做品牌了，反正都是投入这么大的时间精力，那一定要选个好“赛道”，要大市场、高天花板，太小的赛道你做品牌也浪费。

毕竟大佬都说了：造手机不如造车，一定要选市场最肥的。

这话本身一点问题没有，但是问题是：你是大佬吗？

在你成为大佬之前，你能调动的资金和资源都是有限的。你光看人家规模大，单价高，但是人家成本也是你的百倍，你得先掂量下自己有没有这个底气。

毕竟现在不是那种跟金主爸爸贩卖梦想就能换来真金白银的时代了。

经常有人问我：你觉得XX 产品市场大吗？

我觉得在你做到百万美金之前，都可以不用考虑这个问题，就好像 200 平以下的房子不用考虑风水一样。

做品牌要先算规模和市场空间，是投资人的做法，因为钱一定是投向资金效率最高、杠杠最大的地方。但是对大部分普通人来说，在很小的细分市场做出一个利基品牌，其实无论从难度还是成本上说，都会小很多。

当然如果你本来已经是有资源有经验的团队，那么市场当然是越大越好，但是如果你没有，把一个小市场做好做精已经不容易了。

三，品牌需要什么样的团队

很长一点时间，做品牌必须背景光鲜似乎是一个必须：海龟吧？不然大厂吧？不然是个厂二代吧？

确实这些人在品牌思维和策略上可能更有优势，但其实真的实操就会发现，所谓“品牌思维”固然重要，但怎么把这些虚的东西落地才是关键。

就好像总有那种神神叨叨的品牌主理人讲一些“五彩斑斓的黑，五颜六色的白”，但这些东西怎么转化成为销售和利润，才是一个公司能生存的关键。

还有一个常见的巨大误区就是既做利润又做品牌不可能，但其实你看做的好的品牌都有利润，大到耐克宝洁，小到各种路边小店。因为眼下这行情，没利润的几乎都很快死了。关键还是方法和策略。

其实品牌就像人，每个团队都有自己不同的风格，你不能总想模仿别人，而要多想想自己的实际情况：你自己有啥？

有的人有亲爹，有的人有干爹，可以一直亏很多年，但是你有没有这个资本？如果你没有，那你怎么在生存的同时做一点有长线积累的事？

其实这不仅是品牌，也是每个人在人生中都应该要思考的问题。

最后用之前发的一条朋友圈结尾：非常时代，不管是捞一波走人或是long-term thinking, 都有很大的风险，向左走向右走，将会把跨境人彻底分割为两个群体。谁是你的朋友？你和谁同行？将会决定你的未来。