Google Ads 3.0广告应该如何调整优化？

Google Ads 3.0广告是什么？

Google Ads对于不同的广告优化目标有不同的简称：

1.0广告是以安装为目标的广告，用户完成游戏下载和激活即可；

2.0广告是在1.0广告的基础上带了事件倾向性，可以定位下载人群中能完成浅显的事件行为的受众；

2.5广告就是我们所说的应用内事件广告，针对应用中的某个事件进行投放，比如升级、通关、完成付费等；

3.0广告就是应用内操作价值广告，通常会以应用中能产生价值收益的事件进行投放，比如订阅、付费、广告等。与2.5广告的差别是，2.5广告是事件次数不考虑事件价值，而3.0广告仅针对事件价值，因此3.0广告是以用户在应用中产生的价值收益来是否达到了广告系列设置的tROAS值，来衡量广告的效果，是纯粹以价值收益为目标的广告投放方式。

Google Ads 3.0广告怎么配置？

Firebase事件回传

由于Google Ads3.0广告只能通过Firebase作为转化，因此就需要先在Firebase配置相应事件并传给Google Ads，这里需要的事件是要能产生价值转化的事件，通常默认的有in app purchase（内购收入事件）和ad impression（广告收入事件）。

其中in app purchase（内购收入事件）是Firebase默认的事件，会强制开启并传给Google Ads，而ad impression（广告收入事件）则需要根据使用的广告平台或者聚合工具来进行配置。需要注意检查需要投放的事件是否有价值回传，否则会影响机器学习和投放效果。

核心配置

整体的广告配置和其他Google Ads的广告系列基本一致，有区别的地方在广告目标和转化操作的配置，首先我们所说的3.0广告的目标就是「应用操作价值」，玩家通过游戏内的操作行为带来应用价值回收，而「转化操作」则是选择记录哪个事件的价值转化操作，就如上文提到有in app purchase（内购收入事件）和ad impression（广告收入事件），需要投放目标需要选择一个事件作为转化来记录转化价值。

此外最核心的配置内容就是tROAS（目标广告支出回报率），tROAS值代表希望通过该广告系列买量的用户产生价值操作带来的回收比率，这个目标值在冷启动时可以参考其他的广告系列的回收情况，比如1.0、2.0和2.5广告系列的ROAS，然后设置一个略高于这些广告系列的tROAS，让3.0广告与其他广告系列瞄准的用户有差异，防止受众重叠的情况，并且在投放初期不宜设置过高的tROAS，投放效率过低会导致机器学习无法累积足够的数据，从而拉长投放周期影响投放效果。

Google Ads 3.0广告怎么优化？

调整周期

首先要明白的是Google Ads3.0广告系列的核心目标就是跑到设定的tROAS，无论进行任何优化调整都是为了使广告系列能达到这个值。其次Google Ads3.0广告系列对于tROAS是周期性满足的，关于这一点应该很好理解，因为存在用户生命周期的概念，用户在游戏中会持续形成收益回收，而对于这个周期，一是事件回传的窗口期，在窗口期之后，事件价值不再回传，ROAS停止增长，二是游戏的留存和后续付费情况，这两个数据越好，广告系列给予的回收周期越长，广告效果也就越好。

综上所述，3.0广告不要进行频繁的调整，通常调整周期是在投放后的1-2周（除非广告完全没有投放出去，需要及时调整tROAS）。只要广告有正常消耗就尽量先不要动，等后续数据积累足够之后，看清楚情况再进行调整，否则过于频繁的调整可能会适得其反。

调整方式

首先3.0广告的机器学习会尽可能的去达到所设定的tROAS，并且不会考虑花费和量级的问题。

如果设置过高的tRAOS，可能花费和量级就会较少，比如200%的tRAOS，只花20带来回收40，满足了tROAS，但量级跑不起来，没有意义。

如果设置过低的tROAS，tROAS能轻松达到，有正常的花费和量级，但对于整体的收益没有较大的帮助，与其他广告系列没有差别。

其次设定的tROAS要与游戏的回收能力相匹配，要充分了解游戏的回收状况才能设定出合理的tROAS。

因此，对tROAS的调整要保持一个原则就是「匹配与合适」，匹配游戏回收能力的合适的tROAS。通常我们需要观察预算的花费情况和周期内Google Ads的指标「转化价值/费用」，来判断tRAOS设置是否合理，我们可以分下面几种种情况去讨论如何优化：

1. 花费少量级小：tRAOS可能设置过高，可以尝试调低tRAOS让机器学习更容易达到目标，从而获得更多的量级，目的是先跑出置信的数据再进行优化调整；

2. 花费正常或预算限制的情况：需要根据「转化价值/费用」指标来进行调整，查看最近7天到最近30天的数据情况。

（1）如果周期内的「转化价值/费用」，已经达到设定的tROAS且符合投放预期，那就可以提升预算，尝试放量再查看花费、量级和回收情况；

（2）如果周期内的「转化价值/费用」，已经达到设定的tROAS但还未达到投放预期，那就可以继续提升tROAS，尝试获得更高的回收；

（3）如果周期内的「转化价值/费用」，没有达到设定的tROAS，需要判断是游戏变现能力的问题还是tROAS设置过高，需要对应去调整游戏或降低tROAS。

此外投放3.0广告都会发现一个问题，在广告系列长时间投放以后，广告的效果会逐步下滑，越来越不不如投放初期。这时候去查看这个广告系列整个周期的回收情况，可以发现基本上是满足了所设定的tRAOS值的。

当然也存在没有达到tROAS的目标，那广告就是进入了「躺平」或者「摆烂」的状态。因为「tROAS」已经达标了或者无法达标，如果想要重新激活广告系列，一是可以考虑提升tROAS到整个周期ROAS以上，让广告系列冲击更高的ROAS，这是针对「躺平」的状态，二是可以考虑调整优化游戏，提升游戏的变现能力，或者暂停原有的广告系列，重新新建广告系列，让机器学习重新学习，这是针对「摆烂」的状态。

还有一个小细节是，大家可能会觉得把tROAS提高，机器学习就能会跑向价值更高的用户，尝试获得更多的回收，成本会更贵。但经过投放发现，机器学习会优先控制成本。因为对于渠道来说，成本比回收价值更易于控制，只要把成本控制下来，回收不变的情况下，就能获得更高的ROAS，因此如果你的3.0广告成本比较高从而影响了ROAS达标，可以尝试提升一下tROAS，通过降低成本来提升ROAS。

总结

其实3.0广告系列的优化调整就两个内容，一个是预算，另一个是tROAS，通常预算是比较固定的，核心的调整内容依旧是tROAS，对于tROAS的调整，简单来说就是「高了达不到就往低了降，低了回收不足就往高了提」，而对于投放的ROAS我们心里需要有两杆秤：一是游戏的变现能力，二是定位投放回收的预期，这两方面无论哪一方面过高或过低的评估，都难以优化出合理的tROAS。此外对3.0广告系列效果的影响是多方面的，不仅仅是投放的问题，还有游戏的内购情况、广告变现效果、用户的留存、用户的LTV甚至是价值的回传是否有误等等，各方面数据的变动，都会带来不同的影响，因此要把视野拓宽，多管齐下来提升3.0广告系列的投放效果。