拼多多收紧珠宝直播规范 重点整治材质不符 品质虚假 检测报告造假等问题

7月3日，拼多多针对直播间珠宝、钻石、翡翠及黄金类商品发布专项治理公告，重点整治材质不符、品质虚假、检测报告造假等问题。基于平台巡检结果及消费者投诉反馈，拼多多发现相关品类在直播销售过程中仍存在较多信息失真与误导性宣传现象。

在材质虚假方面，平台指出部分直播间存在宣传与实物不一致的情况。例如，有直播间将实际为石英岩玉的商品标注或宣称为“翡翠手镯”；部分“合金鎏银”“包银”类商品在直播中被简化表述为“纯银”，但未对真实材质或工艺作出说明；“包金”“不脱模黄金”等产品也存在仅以“足金”进行宣传、却未披露实际工艺结构的情况。此外，一些直播间使用“缅甸金”“非洲金”“国外进口金”等表述，暗示商品为黄金材质，但实际材质为合金，从而对消费者形成误导。在品质虚假方面，问题主要集中在翡翠类商品的视觉呈现与描述不符。一些直播间使用“高冰起荧光”“帝王绿”“玻璃种”等高价值术语描述低品质或普通玉石产品，同时通过强光或特定色温光源增强通透感，使直播画面与自然光下实物呈现产生明显差异。部分商品在展示过程中刻意避开棉絮、黑点等瑕疵，通过拍摄角度掩盖内裂或贯穿裂，并以“天然棉线”“生长纹”等表述替代说明。

此外，部分直播间还存在产地信息不实的情况，例如将危地马拉翡翠宣称为“缅甸翡翠”。甚至有直播间则通过“商场价1万元、直播间福利价不到100元”等话术进行低价引导，但所谓原价缺乏事实依据或与商品实际价值不匹配。检测报告方面，平台披露部分商家使用不具备CMA编号的检测文件作为材质证明，构成虚假或无效检测报告展示。

针对上述问题，平台对珠宝类直播商品提出多项宣传要求，包括商品信息需与实物完全一致，涵盖材质、产地、种水、颜色、工艺及克重等关键要素；必须完整披露纹裂、棉线、黑点等天然或加工瑕疵；禁止使用滤镜或特殊光源进行视觉强化或瑕疵遮蔽；禁止通过虚构原价、剧本式砍价等方式误导消费者；同时要求检测报告真实、合法、有效。

在违规处理层面，平台表示将依据相关直播及经营管理规范，对违规商家采取包括关闭直播权限、永久限制直播功能、限制资金提现、商品下架、屏蔽资源位、广告移除、降权、禁售及限制上新等在内的多种措施。据获悉，平台方面表示，将持续推进珠宝类直播交易治理，要求商家开展自查整改，以规范直播销售行为，提升信息透明度与交易真实性。一方面，诸如黄金珠宝这类商品本身具备强信息不对称特征，材质、产地、工艺与品质高度依赖专业判断。而直播间销售又依赖即时展示与话术表达，一旦出现滤镜美化、概念替换或检测报告不规范，就容易放大消费者误判概率，进而引发集中投诉与退货纠纷。对于平台而言，这类纠纷不仅影响单一交易体验，还会持续拉低品类整体信任度，影响高价值商品的长期转化效率。另一方面，在监管趋严与行业规范不断细化的背景下，平台对商品真实性、检测合规性及宣传一致性的要求正在同步提升。珠宝玉石作为典型的高监管敏感品类，一旦出现系统性虚假宣传或检测造假问题，容易引发外部监管关注，也会带来更高合规成本与平台治理压力。