抖音搜索广告和百度搜索广告的本质区别是什么？

通俗意义上的搜索广告以百度媒体为代表，百度搜索广告更多的代表的是用户主动搜索明确需求的行为，意图更明确，且转化路径短。

在对用户展示的广告创意上强调清晰信息的传达。流量环境中更多的是红海竞争，竞争机会更为激烈。

作为老牌的搜索广告平台，百度仍是转化效果明确的平台，广告主们投放获客的第一序列。

决策层面，用户更多偏向理性决策，比如用户常进行比价、参数对比后再进行决策。

只不过随着用户行为习惯的转化，量级发展呈颓势。

而抖音搜索广告更多的像是激发用户兴趣的孵化器，进而影响用户进行搜索转化的方式。

抖音搜索广告是主动搜索+即兴搜索（刷视频激发兴趣后搜索）的混合行为，相较百度搜索转化路径偏长，需要广告主进行内容种草。

内容载体以短视频+图文相结合，强依赖视觉冲击和互动体验。

抖音搜索用户多概率是感性决策，更容易受当下的情感影响，场景代入和信任建立后产生决策。

流量竞争环境相对没有那么激烈，但流量呈现碎片化发展的趋势。

一、竞价模式区别
百度搜索的竞价模式：

ocpc出价+质量分

抖音搜索的竞价模式：

RANK模型：revenue（收益目标）+keyword（关键词）+native content（原生内容）+ads（广告产品）

抖音搜索的多目标管理中，线索行业使用“线索收集卡“、本地生活使用”本地推直投“（可基于lbs定向周边客群）、电商使用”多产品托管模式“（自动分配商品曝光）。

二、关键词选取策略
在关键词选择策略上，百度搜索广告使用的关键词不适宜直接挪用到抖音搜索广告中。

关键词选取的核心逻辑是，百度倾向需求确定性有限，而抖音则是需求可激发性优先。

基于此，百度可直接选择商业价值高的关键词（或者说是需求明确的关键词），抖音在此基础上则适合增加场景化的长尾关键词。

举例：

需求明确词：装修报价

场景化长尾关键词：90后宝妈小户型装修设计灵感

三、创意策略
百度创意适合快速传递明确的利益点（如价格、功能、优势等）

抖音更适合建立情感连接、制造沉浸体验。

百度的标题决定用户是否点击广告，抖音广告的前3S决定用户是否留存、是否看下去。

抖音爆款创意的打法这里就不赘述了，感兴趣的朋友可以翻看之前的文章。

四、出价策略
基于百度的竞价模式ocpc出价+质量分，百度的出价适合玩分匹配模式出价。

抖音的RANK竞价模式，更适合结合创意互动率+人群包匹配的叠加方式进行优化，搜索词+短视频标签联动的方式去拿量。

百度搜索更多的可以理解为是需求收割机，而抖音搜索更多的像是需求孵化器，更复杂、综合的搜索行为。

看后搜、看中搜、直接搜的几种方式。