信息流广告投放计划衰退了怎么办？

信息流广告投放过程中计划衰退是常有的事情，想要搞清楚这件事，需要先搞明白投放计划衰退的原因，才能快速准确的找到应对方法。

投放计划衰退的原因，通常有几种：

1、投放模型的生命周期衰退

一般这种情况是媒体投放系统探索范围逐渐缩小，流量精准但量级逐步减少，ecpm竞争力下降导致的。

从投放计划连续2-3天的展现量、转化量持续下滑，且转化成本正常或者升高，或者点击率正常波动范围内但是cpm上升可以推断出。

2、素材衰退

这种更为常见，基本是用户审美疲劳、负反馈累加（比如差评、disslike、跳过率增加），导致流量分配逐步减少。

一般表现为，ctr持续下降，cvr也保持通吃下滑，广告频次过高（比如>5次）。

3、竞争环境变化

这点投放操盘手不易察觉，但尤为重要。基本是由于平台流量波动（比如节假日、电商节等）、竞品提价抢量、同账户内的投放计划内耗导致的。

表现为，突然性的成本飙升，且cvr波动过大，或者相同定向下的投放计划出现互相挤压预算的情况。

4、定向策略失效

实操过程中，这类偏少，基本处于冷启动学习期的告发现象。定向策略失效是由于定向过窄导致流量枯竭，或者定向过宽导致引入低质用户。

一般表现为，消费速度骤降，cpc出现异常波动的现象，或者转化成本时高时低，稳定性较差。

5、操作失误导致计划衰退

投放过程中最为高发的现象，是由于操作调整过于频繁（出价、定向）、预算设置不合理，赔付期内强行干预导致的。

表现为，计划突然停止消耗，或者cpa成本异常波动，冷启动期内转化量未达20个即被调整（各平台的赔付标准数量有所不同，需要注意）。

针对以上5种情况，对应的调整措施分别是：

1、投放模型的生命周期衰退

1）既然投放模型的探索范围逐渐缩小，那咱们就扩大受众范围，放宽定向或开启智能放量。比如，把25-35岁女性调整为25-35岁全性别，或25-45岁女性。

2）阶段性的提价5%-10%，注意，这是短暂提升竞争力，跑量稳定后是需要降低出价的，尽量减少长期保持高出价的态势进行投放。阶段性的提价只是为了刺激系统重新探索流量。

3）提高预算10%-20%，避免因小预算高出价导致投放模型被压制。

4）启用“一键起量”功能，短时间内提升曝光量。当然这是笔者最为忌讳的操作了。个中缘由这里不过多解释了。

2、素材衰退

1）保持创意更新：素材迭代：保留原有定向和出价，替换跑量视频的前3秒或封面，增加跑量视频的迭代视频。

文案优化：增加地域化、时节性的文案，或者时效性的钩子文案。

2）落地页更新：更换首图、利益点等。

3）跑量视频元素复用：提炼跑量视频/图片中的核心元素，重组核心元素产出新的视频/图片。

3、竞争环境变化

1）错峰投放：避开竞品高峰时段。

2）竞品截流：分析竞品素材弱点，定向其竞品定点投放截流。

3）账户内计划分层：同类型产品采用差异化的定向。

4、定向策略失败

流量过窄或过宽的话核心是调整定向的范围。

1）定向扩量：从单一人群包调整为人群包+兴趣关键词，提升覆盖范围。

2）根据lbs地域分层，按照距离设置出价系数。

3）dmp人群更新，每月更新用户包，通过平台扩展相似人群。

5、操作失误导致计划衰退

1）冷启动时期保持少干预的原则，仅仅保持微调（比如出价调整<5%，每日调整次数<2次，以各媒体调整规则为准）。

2）预算科学设置：单日预算>获客成本*3。

3）衰退计划复制重启：复制跑量计划，重启提价10%以内投放。

当然这些操作方法仅用于投放计划出现问题时的调整，但为了规避这类问题，可以提前预防。

比如，成熟期每周新增最少2条投放计划，储备替补计划。新增计划保持定向或素材的差异化。

监控各指标的阈值，比如ctr<2%，操作频次>5次，成本激增>30%等。各阈值指标依据自身行业和投放账户的稳定情况设置。

比如应对素材衰退，以人工创意为主导，配置素材结构，跑量素材重组、迭代与新创意素材以7：3设置。新创意素材主要以探索新方向进行a/b测试为主。